Маркетинговая информационная система (МИС, marketing information system) предполагает комплексное использование персонала, оборудования, процедур и методов сбора, обработки, анализа и распределения между компетентными специалистами и руководителями компании достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений и задач стратегического планирования.
МИС трансформирует данные из внутренних и внешних источников в управленческую информацию для внутренних потребителей (руководителей, менеджеров, специалистов). Информация из внутренних источников содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки и (или) маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений.
Маркетинговые исследования (marketing research) – это процесс сбора, первичной обработки, анализа и синтеза маркетинговой информации, а также выработки, на основе этой информации, рекомендаций и выводов прикладного характера, относительно текущего положения и перспектив дальнейшего функционирования конкретной организации на рынке.
Маркетинговая информация
Собираемая маркетинговая информация может быть количественной (цифровой) и качественной (текстовой, понятийной, оценочной).
С другой стороны, различают информацию внутреннюю (бухгалтерские, финансовые, управленческие отчеты и др. документы компании) и внешнюю (полученную из внешней бизнес-среды или от третьих лиц).
Маркетинговую информацию можно так же разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация – это любая уже существующая информация, подготовленная и (или) опубликованная, в том числе и для целей, отличных от целей текущего исследования. Вторичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Вторичная информация собирается в ходе кабинетных исследований (с использованием традиционного анализа и контент-анализа документов, а также математико-статистических методов анализа и синтеза первичной информации). Первичная информация – это информация, получаемая непосредственно в ходе так называемых полевых исследований (с применением опросов, интервьюирования, наблюдения, эксперимента, экспертных оценок и других методов). Первичная информация, обычно – внутренняя. Исключением является получение этой информации консалтинговой фирмой по заказу организации. В этом случае организация-заказчик получает от консультантов уже переработанную информацию (часто с выводами и рекомендациями), которая используется в последующем как вторичная.
Источники получения маркетинговой информации:
- академические, статистические, отраслевые, обзорные, аналитические и подобные им специализированные издания
- периодические издания, сборники и альманахи
- электронные базы данных и знаний
- Internet
- первичная информация, полученная в ходе полевых маркетинговых исследований
Полученная информация обрабатывается исследователем с помощью:
- специального программного обеспечения (например, IBM-SPSS, STATISTIKA), таблиц EXCEL, облачных сервисов поисковых систем Google.Trends, Google.Analytics и Яндекс.Подбор слов, Яндекс.Метрика, Яндекс.Вебмастер, виджеты внутренней статистики сайтов, сервисы статистики групп в соцсетях и др.
- систем поддержки принятия решений (например, Best Marketing, Marketing Analytic, КАСАТКА, разнообразные CRM-системы и др.);
- специальных методик и инструментов маркетингового анализа (например, SWOT-анализ, матрица И. Ансоффа, модель конкурентных сил М. Портера и др.).
См. также
