[/fusion_text]

Методы, процедуры и инструменты сбора и обработки первичной маркетинговой информации

Приведенная ниже таблица поможет дать представление об основных методах и инструментах сбора первичной маркетинговой информации, а также о некоторых процедурах ее обработки.

Метод / процедура (его краткая характеристика) Инструмент (примеры форм документов)
Традиционный анализ документов – обычная работа с текстовыми документами. (В процессе анализа документа выделяются фрагменты текста, имеющие отношение к проблеме исследования). Сложный инструментарий не используется
Контент-анализ документов. Процедура анализа больших массивов текстовых документов, по выявлению наиболее часто встречающихся понятий, суждений, процессов, явлений, тенденций, и т.п. Карточка кодировки для контент-анализа

Антиплагиаторы

Наблюдение – метод фиксации исследуемых процессов. При этом наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. При наблюдении происходит только фиксация событий, без объяснения причин их возникновения. Наблюдения могут проводиться как с использованием, так и без использования технических средств. Этот метод наименее затратен и прост в осуществлении. Карточка наблюдения, пример 1: лист 1, лист 2, пример 2

Технические средства: видео- и аудио устройства, приборы для определения психофизического состояния наблюдаемого субъекта, и др.

Массовый опрос – метод обследования выборочной совокупности респондентов, основанный на применении статистических законов при проведении расчетов и формулировке выводов. Один из наиболее сложных и затратных методов, но при этом – один из наиболее точных. Опрос может быть выполнен как очно (с привлечением анкетеров), так и заочно (по почте, по телефону, через сеть Internet). Данный метод отличается богатыми возможностями для получения разносторонней информации. Анкетер играет пассивную роль (он лишь организатор опроса, но не исследователь). Инструкция анкетера

Анкета: пример 1, пример 2

Интервьюирование – метод глубинного индивидуального или группового интервьюирования (опроса), проводимый с целью получения информации о мотивах поведения опрашиваемых.
Данный метод схож с методом массового опроса. Но, за счет прямого участия в опросе интервьюера, достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Участие интервьюера в опросе также ведет к уменьшению количества опрошенных респондентов, при сохранении качества исследования. Данный метод менее затратен (по сравнению с методом массового опроса).
То же, что при массовом опросе
Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов, на основе предварительного моделирования ситуации. Эксперимент осуществляется с привлечением как минимум двух групп людей, выбранных по определенным правилам. Причем одна из групп является экспериментальной, а другая – контрольной. Наблюдение ведется за обеими группами. Действия их членов фиксируются. Но, в отличие от простого наблюдения, экспериментальная группа действует под влиянием какого-либо внешнего фактора (неадекватное действие продавца, наличие или отсутствие  рекламных средств и их расположение, цветовое оформление интерьера и др.), а контрольная группа действует в стандартных условиях. Модель поведения (потребителей, продавцов, сотрудников службы сбыта и других категорий исследуемых групп);

Бланк фиксации результатов эксперимента (карточка наблюдения)

Фокус-группа – метод сбора первичной информации в ходе обсуждения изучаемой проблемы в малой группе (8-12 человек), для нахождения вариантов ее решения.  Группы формируются из специалистов или особым образом отобранных потребителей. Обычно, исследователь минимально участвует в ходе проводимого обсуждения. Наиболее распространенными методиками проведения фокус-групп являются методы: «Дельфи», «Мозгового штурма», «Коллективного блокнота», «Аналогий», «Синектики», «Морфологический анализ», «Теории игр» и др. Перечень вводной информации, и вопросы для обсуждения проблемы.

Выводы и заключения по результатам работы фокус-группы

Экспертные оценки (индивидуальный экспертный анализ)  – метод, основанный на опросе специалистов или особым образом отобранных потребителей, в ходе которого оцениваются предварительно выбранные показатели: характеристики товара, важность того или иного фактора, влияющего на положение предприятия на рынке, на цену товара и т.д. и т.п. После проведения опроса, определяют средневзвешенные оценки всех показателей, предложенных для оценивания. Группы экспертов формируются на тех же принципах, что и фокус-группы, но при этом не происходит обсуждения проблемы, а лишь дается оценка каких-либо показателей каждым респондентом. Перечень вводной информации, одномерные шкалы оценок.Например,

Дайте оценку нашему товару (и/или товару-конкуренту) по следующим позициям (1 – очень плохо, …, 10 – отлично):

  1. Внешний вид и учет тенденций моды

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Регрессионный и корреляционный анализ – математико-статистические (количественные) методы обработки как количественной, так и качественной информации полученной в ходе исследований. При этом качественная информация предварительно кодируется в процессе подготовки инструментария. Математико-статистическое программное обеспечение

IBM-SPSSSTATISTIKA, таблицы EXCEL

Методы и инструменты прогнозирования. Анализ временных рядов, экспоненциальное сглаживание, математическое моделирование. То же, что для регрессионного и корреляционного анализа