Методы, процедуры и инструменты сбора и обработки первичной маркетинговой информации
Приведенная ниже таблица поможет дать представление об основных методах и инструментах сбора первичной маркетинговой информации, а также о некоторых процедурах ее обработки.
| Метод / процедура (его краткая характеристика) | Инструмент (примеры форм документов) |
| Традиционный анализ документов – обычная работа с текстовыми документами. (В процессе анализа документа выделяются фрагменты текста, имеющие отношение к проблеме исследования). | Сложный инструментарий не используется |
| Контент-анализ документов. Процедура анализа больших массивов текстовых документов, по выявлению наиболее часто встречающихся понятий, суждений, процессов, явлений, тенденций, и т.п. | Карточка кодировки для контент-анализа
Антиплагиаторы |
| Наблюдение – метод фиксации исследуемых процессов. При этом наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. При наблюдении происходит только фиксация событий, без объяснения причин их возникновения. Наблюдения могут проводиться как с использованием, так и без использования технических средств. Этот метод наименее затратен и прост в осуществлении. | Карточка наблюдения, пример 1: лист 1, лист 2, пример 2
Технические средства: видео- и аудио устройства, приборы для определения психофизического состояния наблюдаемого субъекта, и др. |
| Массовый опрос – метод обследования выборочной совокупности респондентов, основанный на применении статистических законов при проведении расчетов и формулировке выводов. Один из наиболее сложных и затратных методов, но при этом – один из наиболее точных. Опрос может быть выполнен как очно (с привлечением анкетеров), так и заочно (по почте, по телефону, через сеть Internet). Данный метод отличается богатыми возможностями для получения разносторонней информации. Анкетер играет пассивную роль (он лишь организатор опроса, но не исследователь). | Инструкция анкетера |
| Интервьюирование – метод глубинного индивидуального или группового интервьюирования (опроса), проводимый с целью получения информации о мотивах поведения опрашиваемых. Данный метод схож с методом массового опроса. Но, за счет прямого участия в опросе интервьюера, достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Участие интервьюера в опросе также ведет к уменьшению количества опрошенных респондентов, при сохранении качества исследования. Данный метод менее затратен (по сравнению с методом массового опроса). |
То же, что при массовом опросе |
| Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов, на основе предварительного моделирования ситуации. Эксперимент осуществляется с привлечением как минимум двух групп людей, выбранных по определенным правилам. Причем одна из групп является экспериментальной, а другая – контрольной. Наблюдение ведется за обеими группами. Действия их членов фиксируются. Но, в отличие от простого наблюдения, экспериментальная группа действует под влиянием какого-либо внешнего фактора (неадекватное действие продавца, наличие или отсутствие рекламных средств и их расположение, цветовое оформление интерьера и др.), а контрольная группа действует в стандартных условиях. | Модель поведения (потребителей, продавцов, сотрудников службы сбыта и других категорий исследуемых групп);
Бланк фиксации результатов эксперимента (карточка наблюдения) |
| Фокус-группа – метод сбора первичной информации в ходе обсуждения изучаемой проблемы в малой группе (8-12 человек), для нахождения вариантов ее решения. Группы формируются из специалистов или особым образом отобранных потребителей. Обычно, исследователь минимально участвует в ходе проводимого обсуждения. Наиболее распространенными методиками проведения фокус-групп являются методы: «Дельфи», «Мозгового штурма», «Коллективного блокнота», «Аналогий», «Синектики», «Морфологический анализ», «Теории игр» и др. | Перечень вводной информации, и вопросы для обсуждения проблемы.
Выводы и заключения по результатам работы фокус-группы |
| Экспертные оценки (индивидуальный экспертный анализ) – метод, основанный на опросе специалистов или особым образом отобранных потребителей, в ходе которого оцениваются предварительно выбранные показатели: характеристики товара, важность того или иного фактора, влияющего на положение предприятия на рынке, на цену товара и т.д. и т.п. После проведения опроса, определяют средневзвешенные оценки всех показателей, предложенных для оценивания. Группы экспертов формируются на тех же принципах, что и фокус-группы, но при этом не происходит обсуждения проблемы, а лишь дается оценка каких-либо показателей каждым респондентом. | Перечень вводной информации, одномерные шкалы оценок.Например,
Дайте оценку нашему товару (и/или товару-конкуренту) по следующим позициям (1 – очень плохо, …, 10 – отлично):
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
| Регрессионный и корреляционный анализ – математико-статистические (количественные) методы обработки как количественной, так и качественной информации полученной в ходе исследований. При этом качественная информация предварительно кодируется в процессе подготовки инструментария. | Математико-статистическое программное обеспечение
IBM-SPSS, STATISTIKA, таблицы EXCEL |
| Методы и инструменты прогнозирования. Анализ временных рядов, экспоненциальное сглаживание, математическое моделирование. | То же, что для регрессионного и корреляционного анализа |
