Матрица И. Ансоффа

Матрица И. Ансоффа – это инструмент для выбора стратегий развития, в зависимости: от перспектив продаж отдельных категорий товаров и наличия возможностей для проникновения данных товаров на конкретный рынок.

Достоинствами матрицы являются простота использования и наглядность моделирования сложной рыночной реальности.

Существенным ограничением применения данного инструмента является то, что матрица рассматривает ограниченное количество характеристик: только «продукт» и «рынок».

Краткие характеристики каждой из стратегий приведены ниже.

Матрица И. Ансоффа

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии определяется показателем прогноза продаж (зависящего от потенциального объема продаж и вероятного риска деятельности в выбранном сегменте).

Расчет прогноза продаж осуществляют по формулам (1) и (2). Полученные показатели соотносятся с величиной ожидаемых затрат на реализацию выбранной стратегии, вычисляемой по формуле (3). Кроме того, прогноз продаж может быть осуществлен графически (в виде линии тренда, основанной на данных о продажах в предшествующие периоды).

Прогноз продаж

Прогноз продаж рассчитывается по формуле

Qпрогн = Qпотенц * fриск  (1)

где,
Qпрогн – прогноз продаж (у.е.);
Qпотенц – потенциальный объем продаж (потенциальная емкость выбранного сегмента рынка) (у.е.);
fриск – величина риска, в %, которая устанавливается экспертным путем.

Потенциальная емкость сегмента

Потенциальная емкость сегмента — это показатель производственно-сбытового потенциала организации определяется:

  • Потенциальным объемом продаж продукта в течение определенного периода времени (определяется по формуле (2)).

или

  • Количеством потенциальных конечных потребителей (определяется в ходе маркетинговых исследований).

Qсегм = Qтп + Qзап — Qэксп + Qимп +/- dQзап — Qк.эксп + Qк.имп  (2)

где,
Qсегм — потенциальная емкость рынка (у.е.);
Qтп — объем производства товарной продукции (у.е.);
Qзап — объем запасов продукции на складе и у посредников (у.е.);
Qэксп — объем экспорта продукции (у.е.);
Qимп — объем импорта продукции (у.е.);
+/- dQзап — увеличение или снижение запасов продукции соответственно (у.е);
Qк.эксп — объем косвенного экспорта продукции (у.е.);
Qк.имп — объем косвенного импорта продукции (у.е.).

Отношение емкости сегмента по производству к потенциальной емкости по потребителям дает организации дополнительную информацию для проведения GAP-анализа.

Соотношение прогноза затрат на реализацию стратегии и соответствующих продаж характеризует эффективность выбранной стратегии по отношению к альтернативным вариантам.

Ei = Зi / Qпрогн  (3)

где,
Ei — показатель эффективности выбранной i-той стратегии (%);
Зi — затраты на i-тую стратегию (у.е.).

 

Характеристики стратегий роста, в соответствии с матрицей И. Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок

Характеристика. Организация пытается увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках.

Предпосылки использования стратегии:

Наступательные, агрессивные стратегии

  • Рынок является растущим, т.е. увеличивается и число потенциальных потребителей, и интенсивность потребления.
  • Организация имеет явное конкурентное преимущество за счет обеспечения большей дополнительной ценности товара, лучшей системы распределения, большей приверженности потребителей марке и т.п.

Способы реализации (варианты стратегии)

1. Развитие первичного спроса (эта стратегия характерна для лидера рынка)

  • привлечение новых потребителей
  • побуждение покупателей к более частому использованию товара
  • побуждение потребителей к большему объему разового потребления
  • выявление новых возможностей использования товара

2. Увеличение доли рынка (Данная стратегия типична для рынка, где невозможно расширить первичный спрос, т.е. на стадии зрелости жизненного цикла товара).

  • усовершенствование товара
  • перепозиционирование марки / товара
  • значительное повышение цены
  • укрепление сбытовой сети
  • мероприятия по стимулированию сбыта

3. Приобретение рынков

  • покупка организации-конкурента
  • создание совместного предприятия для контроля над большей долей рынка

Защитные стратегии

  • Поддержание сложившегося уровня проникновения на рынок.

Способы реализации (варианты стратегии)

1. Защита своего положения на рынке 

  • небольшие улучшения товара и его позиционирования
  • применение защитных стратегий ценообразования
  • укрепление сбытовой сети (каналов распределения)
  • усиление и переориентация мероприятий по стимулированию сбыта

2. Рационализация рынка

  • концентрация на самых рентабельных сегментах
  • создание альянсов и концентрация на самых эффективных посредниках
  • сокращение числа прочих посредников (клиентов) за счет установления минимального объема заказа
  • уход из наименее привлекательных сегментов

3. Организация рынка

  • установление правил конкуренции при поддержке органов власти
  • создание профессиональных ассоциаций
  • заключение соглашений о сокращении или стабилизации производства

Стратегия развития рынка

Характеристика. Рост объема продаж достигается путем внедрения  имеющихся товаров на новые рынки.

Предпосылки использования стратегии:

  • Существуют явные возможности / отсутствуют явные барьеры для выхода на новые рынки.
  • Насыщенность старых рынков существующей продукцией.

Способы реализации (варианты стратегии)

1. Ориентация на новые сегменты на том же региональном рынке

  • предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку
  • изменение позиционирования товара с целью предложения его другой группе потребителей
  • предложение товара в другом секторе отрасли экономики

2. Вывод товара в другой канал распределения (сеть сбыта), отличающийся от имеющихся каналов.

3. Территориальная экспансия (внедрение на другие географические рынки, или выход на международный уровень).

  • поставка товаров на другие рынки через местных посредников
  • создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов
  • приобретение иностранной организации, действующей в том же секторе отрасли экономики

Стратегия развития товара

Характеристика. Рост объема продаж достигается за счет разработки новой продукции, ее вариации и модификации.

Предпосылки использования стратегии:

  • Существование новых товаров.
  • Приоритет в области инноваций и НИОКР.

Способы реализации (варианты стратегии)

1. Добавление характеристик

  • расширение универсальности товара за счет новых функций
  • увеличение социальной или эмоциональной ценности товара
  • повышение безопасности или удобства пользования товаром

2. Расширение товарной гаммы

  • выпуск товара в новой упаковке
  • увеличение набора характеристик, влияющих на органы чувств человека
  • предложение того же товара в различных формах и составах

3. Обновление ассортиментной линии

  • внедрение нового поколения усовершенствованных моделей
  • внедрение экологически чистых модификаций товара
  • улучшение эстетических свойств

4. Улучшение качества

  • определение набора свойств, который устраивает различные группы потребителей
  • установление четких стандартов качества по новому свойству
  • реализация программы тотального контроля качества

5. Приобретение гаммы товаров (расширение ассортимента и номенклатуры)

  • приобретение бизнеса, выпускающего дополняющие товары
  • заключение контракта с поставщиками требуемых товаров на их перепродажу под своей маркой
  • создание совместного предприятия (альянса) для разработки и производства нового товара

6. Рационализация гаммы товаров

  • стандартизация ассортимента
  • отказ от выпуска низкорентабельных и второстепенных товаров
  • модификация концепции товара

Стратегия диверсификации

Характеристика. Организация решает перейти либо на выпуск новых для себя товаров, либо работать на новых для себя целевых рынках. Конкурентные преимущества обеспечиваются за счет:

  • развития товара на основе новых технологий;
  • применения гибкого ценообразования;
  • использования эффективных методов распределения;
  • активной рекламы и стимулирования сбыта.

Предпосылки использования стратегии:

  • Снижение рентабельности.
  • Усиление степени контроля над важными звеньями цепи производства и сбыта.

Способы реализации (варианты стратегии)

1. Связанная диверсификация См. также Матрица внешних приобретений

  • вертикальная интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения материальными ресурсами
  • вертикальная интеграция вперед используется для контроля над каналами сбыта
  • горизонтальная диверсификация применяется для расширения или дополнения существующих видов деятельности (бизнес-направлений)

Предпосылки использования стратегии:

  • Продолжение прежнего бизнеса становится невыгодным (спад целевого рынка, усиление позиций конкурентов и т.п.)
  • Организация вынуждена искать новые стратегические направления хозяйственной деятельности

Способы реализации (варианты стратегии)

2. Несвязанная диверсификация См. также Матрица внешних приобретений

  • концентрическая диверсификация предусматривает переход на новый для организации вид деятельности, который максимально соответствует ее технико-технологическим и/или маркетинговым ресурсам
  • конгломератная диверсификация характеризует переход организации на новое бизнес-направление, которое никак не связано ни с существующей технологией, ни с существующим товаром и не относится к его целевому рынку