Матрица И. Ансоффа – это инструмент для выбора стратегий развития, в зависимости: от перспектив продаж отдельных категорий товаров и наличия возможностей для проникновения данных товаров на конкретный рынок.
Достоинствами матрицы являются простота использования и наглядность моделирования сложной рыночной реальности.
Существенным ограничением применения данного инструмента является то, что матрица рассматривает ограниченное количество характеристик: только «продукт» и «рынок».
Краткие характеристики каждой из стратегий приведены ниже.
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии определяется показателем прогноза продаж (зависящего от потенциального объема продаж и вероятного риска деятельности в выбранном сегменте).
Расчет прогноза продаж осуществляют по формулам (1) и (2). Полученные показатели соотносятся с величиной ожидаемых затрат на реализацию выбранной стратегии, вычисляемой по формуле (3). Кроме того, прогноз продаж может быть осуществлен графически (в виде линии тренда, основанной на данных о продажах в предшествующие периоды).
Прогноз продаж
Прогноз продаж рассчитывается по формуле
Qпрогн = Qпотенц * fриск (1)
где,
Qпрогн – прогноз продаж (у.е.);
Qпотенц – потенциальный объем продаж (потенциальная емкость выбранного сегмента рынка) (у.е.);
fриск – величина риска, в %, которая устанавливается экспертным путем.
Потенциальная емкость сегмента
Потенциальная емкость сегмента — это показатель производственно-сбытового потенциала организации определяется:
- Потенциальным объемом продаж продукта в течение определенного периода времени (определяется по формуле (2)).
или
- Количеством потенциальных конечных потребителей (определяется в ходе маркетинговых исследований).
Qсегм = Qтп + Qзап — Qэксп + Qимп +/- dQзап — Qк.эксп + Qк.имп (2)
где,
Qсегм — потенциальная емкость рынка (у.е.);
Qтп — объем производства товарной продукции (у.е.);
Qзап — объем запасов продукции на складе и у посредников (у.е.);
Qэксп — объем экспорта продукции (у.е.);
Qимп — объем импорта продукции (у.е.);
+/- dQзап — увеличение или снижение запасов продукции соответственно (у.е);
Qк.эксп — объем косвенного экспорта продукции (у.е.);
Qк.имп — объем косвенного импорта продукции (у.е.).
Отношение емкости сегмента по производству к потенциальной емкости по потребителям дает организации дополнительную информацию для проведения GAP-анализа.
Соотношение прогноза затрат на реализацию стратегии и соответствующих продаж характеризует эффективность выбранной стратегии по отношению к альтернативным вариантам.
Ei = Зi / Qпрогн (3)
где,
Ei — показатель эффективности выбранной i-той стратегии (%);
Зi — затраты на i-тую стратегию (у.е.).
Характеристики стратегий роста, в соответствии с матрицей И. Ансоффа
Стратегия проникновения на рынок
Характеристика. Организация пытается увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках.
Предпосылки использования стратегии:
Наступательные, агрессивные стратегии
- Рынок является растущим, т.е. увеличивается и число потенциальных потребителей, и интенсивность потребления.
- Организация имеет явное конкурентное преимущество за счет обеспечения большей дополнительной ценности товара, лучшей системы распределения, большей приверженности потребителей марке и т.п.
Способы реализации (варианты стратегии)
1. Развитие первичного спроса (эта стратегия характерна для лидера рынка)
- привлечение новых потребителей
- побуждение покупателей к более частому использованию товара
- побуждение потребителей к большему объему разового потребления
- выявление новых возможностей использования товара
2. Увеличение доли рынка (Данная стратегия типична для рынка, где невозможно расширить первичный спрос, т.е. на стадии зрелости жизненного цикла товара).
- усовершенствование товара
- перепозиционирование марки / товара
- значительное повышение цены
- укрепление сбытовой сети
- мероприятия по стимулированию сбыта
3. Приобретение рынков
- покупка организации-конкурента
- создание совместного предприятия для контроля над большей долей рынка
Защитные стратегии
- Поддержание сложившегося уровня проникновения на рынок.
Способы реализации (варианты стратегии)
1. Защита своего положения на рынке
- небольшие улучшения товара и его позиционирования
- применение защитных стратегий ценообразования
- укрепление сбытовой сети (каналов распределения)
- усиление и переориентация мероприятий по стимулированию сбыта
2. Рационализация рынка
- концентрация на самых рентабельных сегментах
- создание альянсов и концентрация на самых эффективных посредниках
- сокращение числа прочих посредников (клиентов) за счет установления минимального объема заказа
- уход из наименее привлекательных сегментов
3. Организация рынка
- установление правил конкуренции при поддержке органов власти
- создание профессиональных ассоциаций
- заключение соглашений о сокращении или стабилизации производства
Стратегия развития рынка
Характеристика. Рост объема продаж достигается путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.
Предпосылки использования стратегии:
- Существуют явные возможности / отсутствуют явные барьеры для выхода на новые рынки.
- Насыщенность старых рынков существующей продукцией.
Способы реализации (варианты стратегии)
1. Ориентация на новые сегменты на том же региональном рынке
- предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку
- изменение позиционирования товара с целью предложения его другой группе потребителей
- предложение товара в другом секторе отрасли экономики
2. Вывод товара в другой канал распределения (сеть сбыта), отличающийся от имеющихся каналов.
3. Территориальная экспансия (внедрение на другие географические рынки, или выход на международный уровень).
- поставка товаров на другие рынки через местных посредников
- создание сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов
- приобретение иностранной организации, действующей в том же секторе отрасли экономики
Стратегия развития товара
Характеристика. Рост объема продаж достигается за счет разработки новой продукции, ее вариации и модификации.
Предпосылки использования стратегии:
- Существование новых товаров.
- Приоритет в области инноваций и НИОКР.
Способы реализации (варианты стратегии)
1. Добавление характеристик
- расширение универсальности товара за счет новых функций
- увеличение социальной или эмоциональной ценности товара
- повышение безопасности или удобства пользования товаром
2. Расширение товарной гаммы
- выпуск товара в новой упаковке
- увеличение набора характеристик, влияющих на органы чувств человека
- предложение того же товара в различных формах и составах
3. Обновление ассортиментной линии
- внедрение нового поколения усовершенствованных моделей
- внедрение экологически чистых модификаций товара
- улучшение эстетических свойств
4. Улучшение качества
- определение набора свойств, который устраивает различные группы потребителей
- установление четких стандартов качества по новому свойству
- реализация программы тотального контроля качества
5. Приобретение гаммы товаров (расширение ассортимента и номенклатуры)
- приобретение бизнеса, выпускающего дополняющие товары
- заключение контракта с поставщиками требуемых товаров на их перепродажу под своей маркой
- создание совместного предприятия (альянса) для разработки и производства нового товара
6. Рационализация гаммы товаров
- стандартизация ассортимента
- отказ от выпуска низкорентабельных и второстепенных товаров
- модификация концепции товара
Стратегия диверсификации
Характеристика. Организация решает перейти либо на выпуск новых для себя товаров, либо работать на новых для себя целевых рынках. Конкурентные преимущества обеспечиваются за счет:
- развития товара на основе новых технологий;
- применения гибкого ценообразования;
- использования эффективных методов распределения;
- активной рекламы и стимулирования сбыта.
Предпосылки использования стратегии:
- Снижение рентабельности.
- Усиление степени контроля над важными звеньями цепи производства и сбыта.
Способы реализации (варианты стратегии)
1. Связанная диверсификация См. также Матрица внешних приобретений
- вертикальная интеграция назад применяется для стабилизации и защиты источников снабжения материальными ресурсами
- вертикальная интеграция вперед используется для контроля над каналами сбыта
- горизонтальная диверсификация применяется для расширения или дополнения существующих видов деятельности (бизнес-направлений)
Предпосылки использования стратегии:
- Продолжение прежнего бизнеса становится невыгодным (спад целевого рынка, усиление позиций конкурентов и т.п.)
- Организация вынуждена искать новые стратегические направления хозяйственной деятельности
Способы реализации (варианты стратегии)
2. Несвязанная диверсификация См. также Матрица внешних приобретений
- концентрическая диверсификация предусматривает переход на новый для организации вид деятельности, который максимально соответствует ее технико-технологическим и/или маркетинговым ресурсам
- конгломератная диверсификация характеризует переход организации на новое бизнес-направление, которое никак не связано ни с существующей технологией, ни с существующим товаром и не относится к его целевому рынку
