[/fusion_text]

Дополнительные рекомендации для подготовки исследовательских инструментов

В заключение разговора об инструментарии маркетинговых исследований важно остановиться на следующих важных моментах.

Во-первых. Все инструменты, применяемые для маркетинговых исследований, служат как для получения информации, так и для  ее дальнейшей обработки и анализа.

С этой целью все вопросы и варианты ответов в бланках, электронных формах в обязательном порядке нумеруются. Таким образом, осуществляется процесс кодирования информации, способствующий переводу качественной информации в ее количественную форму, и упрощает ее последующую статистическую обработку с применением специального программного обеспечения).

Во-вторых. Все инструменты используются, с определенной целью, для получения информации от респондентов, имеющих различный уровень специальной подготовки. Поэтому бланки исследовательских документов, как правило, должны содержать:

  • обращение к опрашиваемому;
  • цель исследования;
  • наименование заказчика и исполнителя исследования;
  • рекомендации по заполнению бланка.

Кроме того, при использовании таких методов, как массовый опрос и интервьюирование, в бланки документов в обязательном порядке включается блок вопросов, содержащих информацию о респонденте (пол, возраст, принадлежность к социальному слою, уровень дохода, размер и состав семьи, наличие и количество детей и др.). Эта информация необходима для точного определения целевого рынка в процессе сегментирования. При разработке макета вопросника, в целях успешного сегментирования потребителей по возрастным группам и уровню дохода, рекомендуется провести деление по этим признакам с возможно большей детализацией. Например, на вопрос «Ваш возраст» можно предусмотреть следующие варианты ответов: «1. До 18 лет»; «2. 19-24 года»; «3. 25-29 лет»; «4. 30-34 года»; «5. 35-39 лет»; «6. 40-44 года»; «7. 45-49 лет»; «8. 50-54 года»; «9. 55-59 лет»; «10. 60 лет и старше».

Все инструменты также должны содержать вопросы, относящиеся к проблеме исследования, сгруппированные в отдельный блок. Эта информация необходима как для уточнения характеристик целевых сегментов, так и для позиционирования продукта и фирмы.

В-третьих. Должны быть соблюдены общие требования к составлению вопросника (анкеты, бланка интервью):

  • каждый вопрос должен содержать определенный однозначный смысл и предусматривать один ответ из нескольких альтернативных (включая вариант «затрудняюсь ответить» или подобный ему)
  • вопросы могут быть как «закрытыми» (содержать полный перечень возможных ответов), так и «открытыми» (предлагать, как одну из альтернатив вариант ответа — «укажите сами» или подобный ему)
  • вопрос должен быть понятен предполагаемому респонденту сразу, без дополнительного обдумывания (по возможности из текста вопросника необходимо исключить профессиональный сленг и научные термины)
  • вопросы должны быть конкретными и соответствовать предполагаемому опыту и знаниям респондента
  • в целях соблюдения «чистоты» исследования не допускается задавать наводящие вопросы
  • вопросы должны быть этичными
  • количество вопросов может быть различным и определяться целями исследования. Для интервью и экспертных оценок – от 5-10 до 40-60 вопросов, а для массовых опросов – от 40-60 до нескольких сотен. Исключение составляют опросы по телефону. В этом случае вопросник должен содержать минимум вопросов. Это связано со спецификой используемого технического средства – телефонной линии связи, а также в виду трудности удержания анкетером интереса респондента к теме опроса (при его громоздкости).

Все собранные данные необходимо сгруппировать, оценить и проанализировать. Целью анализа данных, является синтез информации – получение новой информации иного качественного содержания, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии управленческих решений.