Цели маркетинга вплетены в структуру целей компании. Цели компании формулируются в ходе разработки видения и корпоративной стратегии. Цели устанавливаются и постоянно уточняются в процессе долго-, средне- и краткосрочного планирования, включая операционное и календарное планирование. Постоянный мониторинг достижения целей – одна из главных задач маркетинг-менеджмента – управления компанией, ориентированной на рынок.

Цели маркетинга по Б. А. Соловьеву

Б. А. Соловьев считает, что с точки зрения реализации маркетинговой функции компании, при формулировании целей важно различать:

  1. Цели компании
  2. Цели маркетинга (службы, подразделения)
  3. Цели маркетинговых исследований
Цели компании Цели маркетинга (службы) Цели маркетингового исследования
Выход из сложившейся ситуации (решение проблемы), например:

  • увеличение прибыли
  • снижение издержек
  • и др.
 Определение путей выхода из сложившейся ситуации (способы решения проблемы, выработка стратегических альтернатив), например:

  • разработка модификации продукта;
  • увеличение объемов его реализации на существующем рынке;
  • освоение новых рынков;
  • заключение новых контрактов
  • организация мероприятий
  • и др.
 Получение возможно большего количества существенной информации о проблеме для принятия эффективных управленческих и маркетинговых решений

С другой стороны, маркетинговые цели компании, формулируются в форме:

  • целей экономических (по показателям объема и структуры продаж, доли рынка и т. п.),
  • целей по позиционированию, характеризующих отношение потребителей к предлагаемым производителем продуктам, комплексу маркетинга (по показателям вовлеченности, восприятия, отношения, удовлетворенности).

Вовлеченностью назвают степень осознания потребителем множества свойств (характеристик) товара, из которых он делает конкретный выбор. Вид так называемой «цепочки вовлеченности» потребителя в процесс приобретения ценности может определяться:

  • существующим у потребителя опытом использованияпродукта
  • простымжеланием купить нужную потребителю ценность, представленную в продукте
  • самим фактом покупки

Восприятие – это процесс, при помощи которого потребитель воспринимает доступную информацию о продукте (его потребительской ценности) и о компании в целом.

Отношение – мыслительные действия потребителя относительно оценивания информации о продукте (или о компании) для определения своего будущего поведения по отношению к ним.

Удовлетворенность (неудовлетворенность) покупкой характеризует поведение потребителя после совершения покупки или пользования продуктом.

Компании важно заранее знать последовательность действий потенциального покупателя при приобретении конкретного продукта. Эти последовательности, а их может быть несколько, называются моделями реакции потребителей или цепочками вовлеченности.

Модели реакции потребителей

В зависимости от сочетания различных типов реакции потребителей на коммуникативное «раздражение» в маркетинге выделяют три альтернативные модели:

  1. Модель «Знания – Эмоции – Действия» ориентирована на то, что по­требитель реагирует на коммуникации путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. Потребитель имеет достаточно полные знания о продукте и, одновременно, продукт необходим для него. На основании этого потребитель принимает решение о приобретении.
  2. Модель «Действия – Эмоции – Знания» основана на теории уменьшения диссонанса (разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди продуктов, достаточно важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном продукте.
  3. Модель «Эмоции – Действия – Знания» основана на теории слабой вовлеченности. Продукты не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой, потребители обладают пассивными знаниями о таких продуктах, и будут приобретать их, основываясь на эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).

Модели реакции потребителей формируют типовые цепочки вовлеченности, которые представлены ниже.

  • Познаются характеристики продукта (ценности) ⇒ Появляется желание обладать данной ценностью ⇒ Делается покупка
  • Делается покупка ⇒ Появляется желание обладать данной ценностью ⇒ Познаются характеристики продукта
  • Появляется желание обладать ценностью ⇒ Делается покупка ⇒ Познаются характеристики продукта

Практические все модели реакции потребителей основываются на модели Э. Льюиса – AIDA (от англ. Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие), которая описывает последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке. Сегодня модель AIDA часто используется в расширенном варианте – AIDAS.

Attention (внимание) ⇒ Interest (интерес) ⇒ Desire (желание) ⇒ Action (действие) ⇒ Satisfaction (удовлетворение)

Цели маркетинга по П. Друкеру

Мы уже отмечали, что ключевыми целями маркетинга являются максимизация разнообразия выбора и потребления продуктов, потребительской удовлетворенности и, в конечном счете, качества жизни. А Питер Друкер утверждал, что целью маркетинга является готовый к покупке потребитель и что маркетинговой службе необходимо сформулировать как цель:

  1. Желательную долю рынка уже существующих продуктов компании на существующих рынках.
  2. Желательную долю рынка уже существующих продуктов компании на новых рынках.
  3. Существующие продукты, производство которых необходимо прекратить.
  4. Новые продукты, которые необходимы на существующих рынках.
  5. Новые продукты для формирования новых рынков.
  6. Совокупность каналов распределения, а также соответствующую ценовую политику.
  7. Цели по обслуживанию потребителей.

Цели маркетинга по П. С. Завьялову

П. С. Завьялов выделяет несколько иной состав целей маркетинга

  • Рыночные (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.)
  • Маркетинговые (формирование благоприятного имиджа, достижение удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности и эффективности маркетинга и др.)
  • Структурно-управленческие (гибкость и адаптивность организационной структуры, фокус на достижении стратегических целей и др.)
  • Обеспечивающие (товарная, ценовая, рекламная, логистическая, стимулирующая и сервисная политики)
  • Конотрольные (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности)

Принципы целеполагания

Но если говорить откровенно, то целевые показатели маркетинга не ограничиваются названными выше. Их десятки и позже мы рассмотрим некоторые из них. Здесь же важно показать требования, которые выдвигаются к постановке и формулировке целей.

Цели должны быть:

  • достижимыми
  • измеримыми
  • понятными
  • поддающимися ранжированию
  • характеризующими направленность
  • определенными по продолжительности и срокам достижения

Цели должны:

  • согласовываться с корпоративными целями и задачами
  • контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение
  • предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение
  • формулироваться в повелительном наклонении

Таким образом, необходимо учитывать ряд обобщенных принципов целеполагания, таких как:

  • Учет проблем компании и включение в процесс планирования
  • Обоснование и формулирование
  • Измеримость, достижимость, установление сроков
  • Формализация
  • Целей может быть несколько: главная цель может быть разложена на функциональные цели (дерево целей)
  • Существуют различные способы достижения цели (стратегии)
  • Цель может быть разложена на несколько задач (дерево целей)
  • Стратегии и задачи имеют определенный набор мероприятий (работ)
  • Цели достигаются с потреблением ресурсов (то же относится к стратегиям, задачам, мероприятиям, работам)
  • Достижение цели должно учитываться, анализироваться и контролироваться
  • Цели и стратегии могут и должны корректироваться
  • Целеполагание — командная работа
  • Руководитель принимает решение о выборе цели
  • Персональная ответственность за достижение цели