Маркетинговые мероприятия разрабатывают таким образом, чтобы создать «воронку», ведущую потребителя от осведомленности о продукте через оценку и первую покупку к лояльности бренду.

Пять основных нефинансовых показателей маркетинга

Осведомленность о бренде (BA) – основной показатель оценки осведомленности

Осведомленность характеризуется как способность потребителя узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой продукта.

Осведомленность формируется в ходе использования продукции бренда или самого бренда в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, клипах на иллюстрациях или картинах (англ. product placement), демонстрации рекламных роликов и других коммуникативных сообщений в СМИ, проведения мероприятий по связям с общественностью и спонсорству.

Для оценки уровня осведомленности необходимо определить наиболее часто упоминаемый бренд или частоту упоминания первой названной марки (англ. top—of—mind recall) при ответе на следующие вопросы:

  • «Назовите основные продукты (марки), которые могут удовлетворить вашу потребность в…»

или

  • «Какое название (компании или продукта) первым приходит на ум при разговоре о (продукте)?»
  • «Какие другие названия (компаний или продуктов) из этой категории вы слышали?»

Степень осведомленности потребителей о продукте или бренде в целом определяется, как доля респондентов, которые отразили в ответе ваш продукт (компанию) или продукт (компанию) конкурента.

BA  = (di / dΣ) x 100%

где BA – показатель осведомленности о бренде (англ. brand awareness), di  – количество респондентов, упомянувших бренд или продукт бренда в ответе, dΣ – общее количество опрошенных.

Опрос можно провести как в местах мероприятий, на которых присутствуют потенциальные потребители так и в ходе, телефонных опросов, массовых опросов, которые, в свою очередь можно организовывать, как в традиционном формате, так и через Интернет.

Подобным же образом можно оценить уровень узнаваемости бренда или продукта, предложив респондентам узнать продукты в местах продаж или по части бренда (рисунок, слоган и др. элементы марки).

Другие типичные показатели оценки осведомленности: число посетителей мероприятий, сайта или размер аудитории других медиа, принадлежащих бренду.

Тест-драйв (TD) – основной показатель потребительской оценки

Тест-драйв предполагает тестирование продукта потребителем до продажи, позволяет оценивать его намерение совершить покупку и сравнивать разные продукты по этому показателю. Тест-драйв характеризует будущие продажи.

Тест-драйв может оформляться в виде экспертного заключения о продуктах, печатной рекламы с подробным указанием свойств продукта и его преимуществ, брошюр, каталогов и сайтов, которые содержат описание характеристик продуктов, а также предоставляется потенциальному потребителю в форме пробного использования.

Для оценки уровня намерения (вероятности) купить продукт, необходимо выделить долю потенциальных потребителей, прошедших тест-драйв и совершивших после этого покупку.

TD  = (di / dΣ) x 100%

где TD – показатель оценки уровня покупок после прохождения потребителем тестирования (англ. test—drive), di – количество респондентов, совершивших покупку после тест-драйва, dΣ – общее количество опрошенных, прошедших тест-драйв.

Необходимо отметить, что тест-драйв, в целом, повышает вероятность совершения покупки в будущем, однако следует помнить, что между моментом проведения тестирования и совершением покупки может пройти определенное время, различное для разных категорий товаров и услуг.

Коэффициент оттока (O) – основной показатель лояльности

Коэффициент оттока показывает долю потребителей, которые прекращают покупать конкретный продукт (за год, квартал или месяц).

O  = (di / dΣ) x 100%

где O – показатель оттока (англ. outflow), di  – количество клиентов, прекративших покупку продукта в течение года (квартала, месяца), dΣ – общее количество клиентов в плановом периоде.

Наряду с коэффициентом оттока полезно знать уровень повторных продаж, рассчитанный, как доля клиентов, совершивших повторную покупку в течение планового периода (год, квартал, месяц).

Снижение оттока может существенно повлиять на рост чистой прибыли, а уменьшение среднего показателя годового оттока до уровня ниже срока жизни продукта может приводить к улучшению ежегодных продаж в среднесрочной перспективе. Поэтому компании уделяют особое внимание своим программам лояльности.

Форма проявления программ лояльности напрямую завязана на бизнес-модель компании и может выражаться в предоставлении клиентам:

  • дополнительных денежных бонусов: дисконтная карта, скидки для особых клиентов и др.
  • и дополнительного бесплатного для клиента (но не для компании) сервиса: бесплатная выдача продукта для пользования, в период ремонта экземпляра клиента, дополнительный бесплатный сервис и дополнительные бесплатные попутные продукты, «консъерж-сопровождение» – служба, которая помогает в выборе продукта особо важным клиентам, предоставление дополнительных товаров или услуг высокого качества для малообеспеченных клиентов за счет снижения общих издержек на всех этапах производства по всей номенклатуре продуктов, специальные мероприятия для клиентов и др.

Удовлетворенность клиентов (CSAT) – «Золотой» маркетинговый показатель

Осведомленность и лояльность взаимосвязаны: лояльность – следствие осведомленности. CSAT – индикатор будущих продаж, он объединяет осведомленность и лояльность. Если CSAT со временем повышается, то это хорошо, а если снижается, то плохо.

Измерить CSAT можно, задав респондентам следующие вопросы:

  • «Готовы ли вы рекомендовать продукт другу, родственнику или коллеге?»
  • «Удовлетворены ли вы продуктом?»

Оба вопроса можно включить в одну анкету, ответы будут взаимосвязанными, но, чтобы показатель можно было использовать на практике, лучше ограничиться небольшим количеством простых вопросов, сфокусированных на самом важном, так как форма вопроса влияет на результаты исследования..

Оценка производится по 10-балльной шкале. Только те, кто дает оценку 9 или 10 могут считаться полностью удовлетворенными лояльными клиентами («промоутеры»). Обобщенный показатель CSAT можно рассчитать по формуле

CSAT  = (di / dΣ) x 100%

где CSAT – уровень удовлетворенности (англ. customer satisfaction), di – количество клиентов, готовых рекомендовать продукт (оценка по шкале – 9-10 баллов), dΣ – общее количество опрошенных.

Те, кто дал в этом тесте оценку от 0 до 6 считаются «детракторами» (dj); они с малой долей вероятности будут рекомендовать продукт.

Основываясь на данных о количестве «детракторов» и «промоутеров» модно рассчитать чистый индекс поддержки (англ. net promoter score, NPS)

NPS = [(di / dΣ) – (dj / dΣ)] x 100%

Считается, что для принятия решения потенциальному клиенту нужно получить 5-6 позитивных рекомендаций. Каждый «промоутер», в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций, каждый «детрактор», в среднем, может дать 4-6 негативных отзывов. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия превышает пять позитивных рекомендаций.

Чтобы определить связь с будущими доходами, можно задать дополнительные вопросы клиентам:

  • «Какую примерно сумму вы потратили на покупку продукта компании за последние 3 (6, 12) месяцев?»
  • «Какую примерно сумму вы планируете потратить на покупку продукта компании в следующие 3 (6, 12) месяцев?»

При анализе ответов необходимо учитывать, что некоторым клиентам свойственно преувеличивать намерения потратить деньги.

Удовлетворенность – вещь хорошая, но для объективной оценки лояльности важно также знать уровень неудовлетворенности. В этом поможет контрвопрос

  • «Какой продукт вы бы не порекомендовали своему другу, родственнику или коллеге?»

Коэффициент отклика (RR) – основной операционный показатель маркетинга

Коэффициент отклика позволяет измерять внутреннюю эффективность маркетинговой кампании и определяется, как доля клиентов, принимающих ваше предложение.

RR  = (di / dΣ) x 100%

где RR – коэффициент отклика (англ. response rate), di – количество клиентов, принявших ваше предложение, dΣ – общее количество клиентов, которым было направлено обращение.

В Интернет-маркетинге коэффициент отклика определяется как произведение кликабельности и конверсии по транзакции.

RR  = CTR x TCR

где CTR – коэффициент кликабельности (англ. click through rate) показывает долю кликов (действий, реакций) на количество коммуникативных поводов (показов страниц, баннеров, рекламных роликов, гиперссылок и т. п.), TCR – конверсия по транзакциям (англ. Transaction Conversion Rate) – отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём покупку после ряда переходов (кликов) по ссылкам в сети Интернет, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Зная коэффициент отклика и стоимость одного контакта можно рассчитать расходы на привлечение клиента.

CAC  = (CPC x dΣ) / di = (CPC / RR)

где CAC – расходы на привлечение клиента (англ. customer acquisition cost), CPC – цена за контакт (англ. cost per contact), показатель, отражающий стоимость одного контакта с аудиторией, di – количество клиентов, принявших ваше предложение, dΣ – общее количество клиентов, которым было направлено обращение.