Директор по маркетингу Mastercard Раджа Раджаманнар размышляет об экзистенциальном кризисе маркетинга*. Актуально. Но я вижу совсем иной, но, возможно, единственный, хоть и труднореализуемый путь возвращения директора по маркетингу «в родную гавань». Проблема заключается в трансформации компетенций маркетолога.
Да, функции директора по маркетингу объективно перекладываются на других функциональных высших руководителей. Директор по маркетингу (как функциональный директор) одновременно и в равной степени полно, явно не освоит цифру, логистику, продажи, технические особенности производства и финансы, организацию отношений с потребителями, психологию, перспективы развития бизнеса и стратегическое предвидение. Да, он должен этим владеть, да, он должен это уметь.
Но его функция в другом: это способность организовать и координировать эти функциональные процессы и системно видеть перспективы развития бизнеса.
А для этого нужно, чтобы функции директора по маркетингу вернулись обратно к тем, кто их делегировал когда-то своим подчиненным – к CEO и собственнику. Та еще задачка. Этим двоим либо «не хочется», либо «некогда» заниматься маркетингом. CEO, как обычно, погряз в операционке, собственнику – «плевать как это работает, но дайте KPI, какие мне нужны»).
Но философия бизнеса и стратегия его развития на этих двух ролях и завязана. Так что зря они когда-то делегировали эти функции директору по маркетингу. Вернее, нет, не так! Делегирование этой роли в прошлом было объективным ходом развития экономических систем уровня корпорации – корпоративная специализация. И сейчас этот процесс продолжается структура функций усложняется. Но маркетинг должен вернуться к главе компании, совету директоров и собственнику. А уж стратегическое разделение ролей и делегирование задач по подразделениям в модели 4P + маркетинг отношений + цифра + еще что-то появится и после цифры – это как раз ключевая задача верховных властителей бизнеса.
* Источник Business Planner
…Маркетологи слишком часто имеют ограниченное представление о том, зачем нужен маркетинг и как он способствует коммерческому росту. Бывают маркетологи, которые действуют узконаправленно и постоянно всё анализируют. Для них не существует ничего, кроме A/B-тестирований, обработки данных и внедрения технологий. Подобным маркетологам всё равно на такие классические базовые составляющие маркетинга, как позиционирование, психология потребителей и творческий подход к продвижению бренда. Они сосредоточены лишь на том, чтобы компания достигла установленных показателей, определённой планки. Неважно, почему тот или иной подход сработал, – главное, что сработал. А бывает, что маркетолог, наоборот, прекрасно разбирается в основах и творчески мыслит. Такой маркетолог – мастер классического маркетинга, вот только он понятия не имеет, как разрабатывать бизнес-модели, внедрять цифровые технологии или анализировать данные. Наблюдается настоящий дефицит тех, кто способен свести два подхода воедино, подключить оба полушария мозга одновременно и использовать творческое чутьё в совокупности с аналитическими принципами…
…«Квантовый скачок маркетинга» не призывает вас забыть всё, что вы знаете о маркетинге; он предлагает взглянуть на ваши знания с учётом стремительных изменений, которые происходят на рынке сегодня, и того места, которое на этом рынке занимаете вы.
Раджа Раджаманнар
Книгу Раджи Раджаманнара «Квантовый скачок маркетинга» можно найти на Litres
О настоящем и будущем менеджмента, ориентированного на рынок. Дайджест об управлении – Прекрасный маркетинг-менеджмент будущего
См также:
