Использование Интернет-маркетинга связано для компании со многими преимуществами, такими как: сравнительно не высокая стоимость на ряду с высоким качеством контакта, легкий доступ к получению дополнительной информации, более гибкое управление маркетинговыми компаниями, наличие специализированных облачных сервисов, возможности гибкого мониторинга и использования данных для анализа.

Пять показателей для Интернет-маркетинга

Цена за клик (CPC или CPM) – ключевой показатель поискового маркетинга

Стоимость клика (контакта) или стоимость одного посещения (англ. cost per click, CPC) – ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу в сети Интернет: используется как один из основных экономических показателей эффективности размещения рекламы. В модели поиска CPC основная роль отводится компании, которую ищут, а рекламодатели платят за клики, которые имеют больше шансов привести к покупке, чем просто показы рекламного объявления. По некоторым данным, в более, чем 45% случаев люди ищут в сети нужные им продукты, чтобы их купить, поэтому рекламодатели готовы платить высокую цену за каждый клик потенциального покупателя. Модель CPC эффективна при организации продаж продукта.

CPC = CIR / Cl

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, Cl –  число кликов.

Стоимость уникального клика (англ. cost per unique click, CPUС), характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя.

CPUC = CIR / UCl

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, UCl –  число уникальных кликов.

Кроме стоимости клика для анализа эффективности Интернет-маркетинга применяется еще ряд схожих показателей.

  • Стоимость за тысячу показов (англ. cost per thousand, CPM; Μ– римское обозначение тысячи). В модели CPM, важнее всего человек, который осуществляет поиск, а рекламодатели платят за то, чтобы он увидел их рекламу. Избрание такого подхода, с точки зрения рекламодателя, более эффективно при формировании и укреплении имиджа компании, он служит повышению узнаваемости бренда. Эта модель также важна при информировании потенциальных потребителей о появлении новых товаров или услуг, планируемых маркетинговых мероприятиях компании.

CPM = [CIR / I] x 1000

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, I –  число показов.

  • Стоимость тысячи уникальных показов (англ. cost per thousand unique impressions, CPUI)

CPUI = [CIR / UI] x 1000

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, UI – число уникальных показов.

  • Стоимость одного действия (англ. cost per action, CPA). Этот показатель похож на показатель стоимости клика (CPC), однако в нем учитываются все значимые действия потенциального потребителя осуществленные, как on—line, так и off—line. Например, потребитель увидел объявление в Интернет или получил по почте, а покупку сделал в магазине или офисе компании.

CPA =  CIR / A

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, A – число значимых действий (конверсий), совершенных, как on—line, так и off—line.

  • Стоимость одного заказа (англ. cost per order, CPO)

CPO =  CIR / O

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, O – число всех, оплаченных и неоплаченных, но оформленных заказов.

  • Стоимость одной продажи (оплаченного заказа) (англ. cost per sale, CPS)

CPS =  CIR / S

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, S – число оплаченных заказов (продаж).

  • Затраты на каждого клиента (англ. cost per customer, CPCr)

CPCr =  CIR / dCr

где, CIR – стоимость размещения рекламы в Интернет, dCr – число клиентов (потребителей, совершивших покупки).

Конверсия по транзакциям (TCR) – основной показатель оценки связи между кликами и доходами

Коэффициент конверсии по транзакциям (см. подробнее transaction conversion rate, TCR) – это доля клиентов, которые купили товар или услугу компании после одного или нескольких переходов по ссылкам, которые и привели их на наш сайт, именно на ту страницу, на которой размещена форма для оформления продажи.

TCR = [dCr / dΣ] x 100%

где, dCr – число посетителей сайта, выполнивших на нём покупку после ряда переходов (кликов) по ссылкам в сети Интернет, dΣ  – общее число посетителей сайта.

Важно понимать!

При проектировании сайта компании или одностраничного лендинга важно учитывать, что взгляд посетителя с очень большой вероятностью обращен в левый верхний угол экрана и смещается вниз до середины первой страницы, потом, с существенно меньшей вероятностью уходит вправо. Именно здесь, на верхней половине страницы, целесообразнее размещать наиболее важную информацию. Также полезно знать, что очень немногие люди переходят по ссылкам ниже середины первой страницы или на следующие страницы. Нужно учесть, что эта особенность характерна для тех людей, которые применяют чтение и письмо слева-направо. Для сайтов, написанных на арабском языке (чтение и письмо справа-налево), логика размещения важной информации на сайте или в электронном письме – зеркальная.

Имея данные по показателям коэффициента кликабельности (англ. click through rate, CTR) и конверсии по транзакциям (TCR) можно определить коэффициент отклика (англ. response rate, RR) – произведение доли клиентов, перешедших по ссылке, на долю тех, кто в итоге также совершил покупку товара или заказ услуги.

RR = CTR x TCR

где CTR – коэффициент кликабельности показывает долю кликов (действий, реакций) на количество коммуникативных поводов (показов страниц, баннеров, рекламных роликов, гиперссылок и т. п.), TCR – конверсия по транзакциям.

Возврат на инвестиции в рекламу (ROA) – основной показатель эффективности контекстной рекламы

Возврат на инвестиции в рекламу (англ. return on add dollar spent, ROA) – коэффициент, который оценивает эффективность создания прибыли от всех направлений маркетинговых инвестиций (в случае, когда конечным шагом становится продажа).

ROA = [GPIM / Cn] x 100%

где,

GPIM = (Bn – Cn)

где, GPIM – прибыль от маркетинговой деятельности в Интернете, Bn – доходы от маркетинговых мероприятий в Интернете, в плановом периоде, Cn – расходы на мероприятия Интернет-маркетинга в плановом периоде.

Важно понимать!

Здесь показатель  основан на показателе GPM, но не включает в себя стоимость (доходы и расходы) по всем маркетинговым мероприятиям, он отражает только доходы и расходы, связанные с применением Интернет-маркетинга и может быть рассчитан как для одного клика, так и для всех кликов по маркетинговой компании в сети Интернет.

Доля отказов (BR) – основной показатель эффективности сайта

Доля отказов (англ. bounce rate, BR) характеризует долю посетителей сайта, покинувших его покинувших его прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта, или покинувших сайт быстрее, чем через 5-10 секунд.

BR = [dB / dΣ] x 100%

где, dB – число посетителей, покинувших его покинувших его прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта, или покинувших сайт быстрее, чем через 5-10 секунд., dΣ – общее число посетителей сайта.

Важно понимать!

Отказы не всегда являются отрицательный реакцией на наш сайт. Например, лендинг – одностраничный сайт, его цель – конверсия (превращение посетителя (лида) в покупателя). И, если кнопка «действия» или гиперссылка с лендинга у нас настроена на переход на форму оформления заказа или подписки, то отказ не несет в себе негатив. То же относится к страницам сайта, которые постепенно «подводят» посетителя к лендингу или формам заказа (подписки).

Для маркетолога важно выявить, привел ли отказ от просмотра конкретной страницы сайта к значимому действию (оформлению заказа, подписки). Если заказ или подписка оформлены, то такой отказ не является значимым. Если же отказ не привел к значимым для нас действиям, стоит проанализировать содержание и структуру страницы и попытаться выявить причины ухода потенциального клиента.

Личные рекомендации (WOM) – ключевой показатель оценки эффективности «сарафанного радио» – вовлечения в социальные медиа

Очевидно, что социальных сетях можно отслеживать и рассчитывать долю и соотношение позитивных и негативных откликов, например, подобно показателю CSAT. Но такой показатель имеет ограниченную ценность, поскольку отражает оценку уже произошедших событий. Гораздо более эффективен показатель личных рекомендаций (англ. word of mouth marketing, WOM), позволяющий связать деятельность в социальных сетях с будущими доходами компании.

WOM = [(Cld – Clr) / Cld] x 100%

где, Cld  – количество прямых (англ. direct) кликов, ведущих прямо на сайт, а не перенаправляющих, Clr – количество кликов, полученных по рекомендации (англ. recommendation) в социальных сетях.

Количество кликов в социальных сетях (ClSM)  отражает истинную ценность показа или клика по рекомендации в интернете с учетом личных рекомендаций (WOM) и количеством прямых кликов (Cld) следующим выражением

А реальные расходы на клик с учетом личных рекомендаций (CPCWOM), можно найти из соотношения

CPCWOM = CPC / WOM

где, CPC – стоимость клика (см.  подробнее выше на этой странице), WOM – показатель личных рекомендаций.

Важно понимать!

Для компаний, которые побуждают пользователей рассылать рекомендации друзьям, стоимость клика (CPCWOM) будет меньше, чем традиционная стоимость клика (CPC).

WOM-эффект возникает лишь тогда, когда маркетинг направлен на стимулирование обмена информацией и рекомендациями по «сарафанному радио». В противном случае WOM никак не повлияет на результаты расчета стоимости клика.