15 ключевых показателей маркетинга, основанного на данных

Главная://, Инструменты управления, Маркетинг, Мои публикации, Управление бизнесом/15 ключевых показателей маркетинга, основанного на данных

Большинство бизнес-проектов погибает потому, что их расходы на привлечение клиента (см. показатель CAC) превышают пожизненную ценность клиента (CLTV). На практике это чаще всего объясняется тем, что предприниматели и маркетологи фокусируются в первую очередь на доходах от продаж, поэтому все усилия отделов маркетинга и продаж направлены на клиентов, обеспечивающих максимальный доход. Но концентрация на продажах не учитывает расходы на обслуживание клиентов (но они могут быть значительными), а доходы, получаемые от клиента сегодня, не отражают его ценности в будущем.

Показатель ценности клиента

Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Пожизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, CLTV) – это сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период сотрудничества с компанией.

Все встанет на свои места, когда мы применим дисконтированный подход для решения противоречия между концентрацией на продажах и учетом расходов на текущее обслуживание клиентов и стоимости денег во времени. Все также как в формуле NPV, только добавляется один элемент , который показывает вероятность того, что клиент останется с компанией или, как его еще называют – доля удержания: p = (1 – O) .

CLTV = – CAC + Σ [((Bn – Cn) x (1 – O)n)/ (1 + r)n]

где,  CLTV – пожизненная ценность клиента, n – количество (номер) плановых периодов, r – ожидаемая норма доходности, CAC – расходы на привлечение клиента в начальный период времени, Bn – доходы от клиента в плановом периоде, Cn – расходы на удержание клиента в плановом периоде, (Bn – Cn) – прибыль от клиента, полученная в плановом периоде, p = (1 – O) – доля удержания (здесь O – коэффициент оттока).

Формула кажется сложной, но суть ее проста. Мы учитываем первоначальные затраты на привлечение (CAC), берем прибыль за каждый период (Bn – Cn) и дисконтируем ее с учетом:

  • стоимости денег в будущем [1 / (1 + r)n]
  • и вероятности того, что клиент останется с нами в будущем [(1 – O)n].