Цель маркетинговых мероприятий принести компании дополнительный доход. При этом мероприятия должны быть достаточно эффективными. Финансовые показатели призваны оценить результативность маркетинга.
Четыре основных финансовых показателя
Прибыль (GP) – основной финансовый показатель маркетинговой деятельности
Валовая прибыль
Валовая прибыль – положительная разница (в денежном выражении) между суммарными доходами и суммарными затратами на производство или приобретение, хранение, транспортировку, реализацию продуктов компании. При учете доходов принято учитывать разницу в доходах в целях налогообложения и доходах в целях бухгалтерского учета. Аналогично, при учете затрат принято учитывать разницу в расходах в целях налогообложения (см. Ст. 252-270) и расходах в целях бухгалтерского учета).
Существует два подхода к оценке эффекта от предпринимательской деятельности компании.
Первый сфокусирован на получении большего суммарного дохода, основой которого является выручка от реализации. Такого подхода придерживаются компании, которые концентрируют свое предпринимательское внимание на продажах и закладывают в валовый бюджет маркетинга и продаж больше расходов на стимулирование продаж, распродажи и промоакции, которые повышают доход от продаж, но, одновременно, снижают прибыль.
Второй подход концентрируется на максимизации прибыли и характерен для компаний, которые больше средств вкладывают в систематические маркетинговые мероприятия, связи с общественностью, брендинг и работу с клиентами, что позволяет им ставить большие премиальные наценки на свой продукт и, следовательно, получать более высокую прибыль.
Закон максимизации прибыли
Закон максимизации прибыли гласит
GP = (P – C) x Q → max
где, GP – валовая прибыль (англ. gross profit), в единицах стоимости; P – отпускная цена единицы продукта, в единицах стоимости; C – себестоимость единицы продукта, в единицах стоимости; Q – объем продаж. (См. также Закон максимизации прибыли)
Из этой закономерности следует, что второй подход предпочтительнее также по следующим причинам.
Компания стремится к получению от своей деятельности максимальной прибыли GP → max. Этого она может достичь тремя способами: максимально повысив цену – Р → max; минимизировав издержки – C → min; максимально увеличив объем производства и продаж – Q → max. P и Q – рыночные показатели и влиять на них компании достаточно сложно, а C – показатель, который компания не стремиться повышать необоснованно, хотя и имеет почти полный контроль над ним.
Цена, в большинстве случаев, рассчитывается компанией с учетом собственных затрат, а также цен конкурентов и цен, которые хотели бы видеть потребители. В ценовой конкуренции проигрывают все участники рынка поскольку снижается прибыльность. Следовательно, установить более высокую (премиальную) наценку может лишь компания, имеющая большее число лояльных потребителей, готовых платить за бренд и лучший сервис для клиентов. Стремление завоевать большую долю рынка при снижении прибыли приводит к финансовым проблемам.
Важно понимать!
Цена определяется рынком. Клиент, как правило, готов платить за дополнительную ценность вашего продукта. Для компании в средне- и долгосрочной перспективе повышение затрат (инвестирование) на маркетинг с большой вероятностью приведет к повышению прибыли.
Напротив, стимулирование продаж приводит к неоднозначному эффекту: объемы продаж могут быть увеличены (а могут и не увеличиться) только за счет возрастания затрат или снижения экономии. Даже лучшие продавцы часто приносят компании меньшую прибыль или работают в убыток. Тактика увеличения затрат на продажи не рассматривается как инвестиция и может привести к росту прибыли в краткосрочной перспективе, но в средне- и долгосрочной – компания выйдет в убыток.
Прибыль от маркетинговой деятельности
Преобразовав модель максимизации прибыли с учетом доходов и расходов, связанных с маркетинговой деятельностью можно показать эту зависимость в следующем виде.
GPM = (Bn – Cn) → max
где, GPM – валовая прибыль от маркетинговой деятельности, Bn – доходы от маркетинговых мероприятий в плановом периоде, Cn – расходы на маркетинговые мероприятия в плановом периоде.
См. также Расчет цены предпринимателем: excel-калькулятор для расчета цен
Уровень доходности маркетинговых мероприятий (ROMI)
Уровень доходности маркетинговых мероприятий (англ. return on marketing investment, ROMI) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий возврат на маркетинговые инвестиции (синоним: коэффициент рентабельности инвестиционных затрат в маркетинг).
В маркетинге ROMI – показатель, характеризующий величину прибыли, полученной от маркетинговых мероприятий, соотнесенной с суммарными затратами на эти мероприятия.
ROMI = (Bn – Cn) / Cn
ROMI – самый простой показатель оценки эффективности маркетинга, но основной его недостаток заключается в том, что он не учитывает стоимость денег во времени и продолжительность реализации маркетинговых мероприятий (проектов). Этого недостатка лишен комплексный подход, который, при оценке эффективности маркетинга учитывает, как показатель ROMI, так и показатели чистой приведенной стоимости (NPV), внутренней нормы доходности (IRR) и оптимального срока окупаемости проекта (OPP).
Чистая приведенная стоимость (NPV) – второй основной финансовый показатель маркетинговой деятельности
Важно понимать!
Инвестиции в маркетинг достаточно длительные и результат от маркетинговых мероприятий окупится не сейчас, в момент вложения средств, а через определенный временной лаг. Поэтому нужно учитывать эту финансовую особенность денег – со временем они дешевеют.
Модель стоимости денег во времени
Модель стоимости денег во времени выглядит следующим образом.
|
Момент времени «0» |
Через n = 1 период времени (обычно – лет, месяцев) |
|
| ₽ 1 | → | ₽ 1 x (1 + r)n = 1 |
| ₽ 1 / [(1 + r)n = 1] |
← |
₽ 1 |
где, r – ожидаемая норма доходности инвестиций (англ. expected yield): то же, что ставка дисконтирования (англ. discount rate), средневзвешенная стоимость капитала (англ. weighted average cost of capital, WACC ) или минимальная ставка доходности (англ. required rate of return).
Текущая стоимость
Текущая стоимость (англ. present value, PV) – стоимость денег, дисконтированная с учетом их стоимости во времени – коэффициента (1 + r). Зная количество плановых периодов (n), и количество денег, используемых в каждый из периодов (₽n) можно определить текущую стоимость денег.
PV = Σ (₽n / (1 + r)n)
Например, при ожидаемой норме доходности (r = 13%), 1 млн. ₽., вкладываемый в течение 5 лет равными долями (по 200 тыс. ₽.) стоил бы сегодня 703446,1 ₽.
703446,1 ₽ – это и есть текущая стоимость денег. А выбор всегда за нами: вложить сейчас 703446,1 ₽ или в течение пяти лет равными долями, но 1000000 ₽. 1млн. ₽ в этом примере называется будущей стоимостью денег (англ. future value, FV).
Чистая приведенная стоимость
Усложним пример. Предположим, что в модели текущей стоимости существуют некомпенсируемые расходы, сумма которых не зависит от того какой вариант мы выберем (1 или 0,703446). Показатель чистой приведенной стоимости (NPV) даст нам возможность сравнивать, например, маркетинговые компании с различными издержками. Чистая приведенная стоимость (англ. net present value, NPV) – сумма текущих стоимостей всех спрогнозированных, с учетом ставки дисконтирования, денежных потоков (потоков доходов и потоков расходов).
NPV = – C0 + [(B1 – C1) / (1 + r)1 + … + (Bn – Cn) / (1 + r)n]
где, NPV – чистая приведенная стоимость , n – количество (номер) плановых периодов, r– ожидаемая норма доходности, C0 – первоначальные затраты на маркетинг, Bn – доходы от маркетинговых мероприятий в плановом периоде, Cn – расходы на маркетинговые мероприятия в плановом периоде, (Bn – Cn) – валовая прибыль от маркетинговых мероприятий, полученная в плановом периоде.
Если при хорошей экономической конъюнктуре NPV > 0, то средняя величина доходов выше, чем средняя величина расходов каждый из периодов, с учетом того, что деньги в будущем стоят меньше. При этом и цена акций компании (при наличии) будет расти. Поэтому, имеет смысл инвестировать в маркетинговые мероприятия многолетнего плана, если NPV > 0, и не инвестировать, если NPV < 0. Во времена экономических кризисов стоит использовать этот метод, но необходимо принимать в расчет текущие конъюнктурные риски.
Такой же подход можно использовать при обосновании не чисто маркетингового плана, а, например, при разработке нового продукта. В этом случае затраты будут комплексными. В них конечно, нужно включить и маркетинговую составляющую, но основные издержки, скорее всего будут по статьям НИОКТР, подготовки производства и запуска продукта в серию.
См. также Дисконтированная стоимость
Внутренняя норма доходности (IRR) – третий основной финансовый показатель маркетинговой деятельности
Внутренняя норма доходности (отдачи) (англ. internal rate of return, IRR) – такая ставка дисконта (r), при которой чистая приведенная стоимость равна нулю (NPV = 0). Показатель внутренней нормы доходности более точно оценивает эффективность инвестиций в маркетинг, чем показатель ROMI, так как IRR учитывает, как стоимость денег во времени, так и продолжительность маркетинговых мероприятий (проектов).
NPV = – C0 + [(B1 – C1) / (1 + IRR)1 + … + (Bn – Cn) / (1 + IRR)n] = 0
Такое уравнение не решается алгебраически, и для определения величины IRR необходимо либо применять метод проб и ошибок, либо метод линейной интерполяции, либо воспользоваться специальным программным обеспечением.
Для принятия решения о запуске маркетинговых мероприятий нужно сравнить внутреннюю норму доходности (IRR) с со ставкой дисконтирования (r). Если IRR > r, то инвестирование в маркетинговые мероприятия имеет смысл, если IRR < r, то лучше отказаться вкладывать средства в проект.
Срок окупаемости (OPP) – четвертый основной финансовый показатель маркетинговой деятельности
Самый простой способ определить срок окупаемости (англ. payback period, PP) – это найти величину обратную ROMI.
PP = 1 / ROMI = Cn / (Bn – Cn)
Однако, этот показатель, как и ROMI не учитывает изменение стоимости денег во времени, поэтому лучше использовать показатель дисконтированного периода окупаемости.
Дисконтированный срок окупаемости (англ. discounted payback period, DPBP) – минимальное целое число лет (периодов), в течение которых прогнозируемые дисконтированные денежные потоки в общей сложности устойчиво достигают величины, не меньшей, чем величина вложений (инвестиций в маркетинг).
Если маркетинговый проект представляет собой аннуитет, т.е. будущие выплаты от проекта поступают в одних и тех же суммах через равные промежутки времени, то можно найти оптимальный срок окупаемости проекта (англ. optimal payback period, OPP). Оптимальность данного срока определяется тем, что чистая приведенная стоимость предполагаемых выплат от проекта будет максимальной:
OPP = (1 / r) x (1 / [r x (1 + r)n ])
где r – ставка дисконта, n – количество шагов расчета (периодов), в течение которых маркетинговый проект может приносить потоки доходов.
Таким образом, эффективными будут маркетинговые мероприятия, отвечающие следующим условиям ROMI → max, NPV > 0, IRR > r, OPP → min.
При ROMI → min, NPV < 0, IRR < r, OPP → max, реализация маркетинговых мероприятий в финансовом аспекте является сомнительной, и необходимо отказаться от их реализации, изменить их состав и бюджет маркетинга, добиваясь соответствующих уровней показателей эффективности.
