Сущность маркетинга

Версии маркетинга

Хронологию версий маркетинга в формате «маркетинг: 1.0, 2.0, 3.0» ввел в оборот Ф. Котлер¹, выделив три укрупненных этапа эволюции его концепций.

Маркетинг 1.0

Период: до 50-х гг. XX в.

Маркетинговая деятельность производителей и продавцов в это время была сконцентрирована на снижении затрат, повышении производительности, развитии номенклатуры и ассортимента, научной организации продаж и стимулировании сбыта. Маркетинг во власти:

• производственно-товарной концепции
• товарной (продуктовой) концепции
• сбытовой концепции

Период: 60-е гг. XX в.

Основные задачи маркетинга в этот период: удовлетворение отдельных нужд и запросов потребителей, стратегическое управление, сегментация и позиционирование, брэндинг. Зарождается научная парадигма маркетинг-менеджмент; превалирующая концепция:

• Концепция маркетинга

Период: 60-е – 70-е гг. XX в.

Маркетинг сконцентрирован на удовлетворении нужд потребителей, стратегическом превосходстве над конкурентами за счет снижения издержек, расширения товарной номенклатуры и ассортимента, развития марочной продукции, широкого использования рыночных ниш. Ведущая парадигма – маркетинг-менеджмент; превалирующая концепция:

• Концепция стратегического маркетинга

Маркетинг 2.0

Период: 70-е – 80-е гг. XX в.

Маркетинг все больше внимания уделяет удовлетворению нужд потребителей с учетом интересов всего общества, производственных коллективов, отдельных сотрудников. Ведущая парадигма – маркетинг-менеджмент; превалирующая концепция:

• Концепция социально-этического (общественного) маркетинга

Период: 90-е гг. XX в.

В этот период предпочтение отдается формированию долгосрочной лояльности  потребителей, широкое использование телекоммуникационных  средств, сочетанию выгод для потребителей и роста прибыли компании. Ведущая парадигма – маркетинг отношений; превалирующая концепция:

• Концепция партнерских отношений

Период: 90-е гг. XX в. – начало XXI в.

Фокус внимания маркетологов сосредоточен на инновационном, стандартизированном продукте, доступном в различных кластерах глобального рынка, развитии партнерских отношений с клиентами. Ведущая парадигма – маркетинг отношений; превалирующая концепция:

• Концепция глобального маркетинга

Маркетинг 3.0

Период: 10-е гг. XXI в. – по настоящее время

Внимание маркетинга уделяется буквально всем запросам  потребителей, развитию эмоционального маркетинга и маркетинга человеческой души. Ведущая парадигма – маркетинг отношений; превалирующая концепция:

• Концепция маркетинга человеческих стремлений, ценностей и духовности

Сравнительный анализ версий маркетинга

Характеристика	Маркетинг  1.0	Маркетинг  2.0	Маркетинг  3.0
Ориентация	На продукт	На потребителя	На ценности
Цель	Продавать продукты	Удовлетворять запросы и удерживать потребителей	Сделать мир лучше
Движущая сила	Промышленная революция	Информационные технологии	Технологии новой волны*
Экспансия рынков	Местные, региональные, глобальные	Местные, региональные, глобальные	Глобальные,  региональные, местные
Характеристика  потребителей	«Неприхотливые» потребители	Информированные и разборчивые с мыслями и эмоциями	«Профессиональные» потребители с эмоциями и душой
Ключевая концепция	Разработка товаров	Дифференциация	Ценности
Ключевые принципы	Акцент на характеристиках продукта	Позиционирование компании и продукта	Миссия, видение и ценности компании
Потребительная стоимость	Функциональная	Функциональная и эмоциональная	Функциональная, эмоциональная и духовная
Взаимодействие с потребителями	«Один со многими»	«Один на один»	«Многие со многими»

* Дешевые  компьютеры,  мобильные  телефоны, недорогого Интернет  и  ПО с  открытым  исходным  кодом

Развитие принципов маркетинга в хронологии версий его развития

Принципы  маркетинга	Маркетинг  1.0	Маркетинг  2.0	Маркетинг  3.0
Человекосбережение и создание ценностей		♥	♥
Стратегическое мышление		♦	♦
Фокус на обновлениях и инновациях		♦	♦
Научно-практические исследования		♦	♦
Сегментация рынка и  позиционирования товара (фирмы)		♦	♦
Своевременный выход на рынок		♦	♦
Гибкое реагирование производства и сбыта	♦	♦	♦
Планирование	♦	♦	♦
Эффективная реализация	♦	♦	♦
Дифференциация	♦	♦	♦
Нацеленность на долговременное получение прибыли	♦	♦	♦

Нужно признать, что хоть понимание важности маркетинга отношений охватило практически весь предпринимательский мир, но это вовсе не означает, что все его представители могут и хотят обеспечивать человекосбережение, создание ценностей для потребителей и обеспечить соответствие миссии своей компании, своего продукта и сервиса человеческим стремлениям, ценностям и духовности.

Большинство компаний реализуют сегодня версию маркетинга 2.0, а некоторые – все еще версию 1.0. В связи с этим хочется проиллюстрировать, как выглядят такие компании, дав их сравнительные характеристики.

Характеристики производственно- и маркетингово-ориентированных компаний

Производственно-ориентированные (Маркетинг 1.0)	Маркетингово-ориентированные (Маркетинг 2.0)
Общее руководство
Ориентация на технологии Топ-менеджеры – производственники	Ориентация на потребительский спрос Топ-менеджеры – специалисты по управлению
Целеполагание
Ориентация на внутренние возможности Увязка наличных ресурсов с требованиями производства Концентрация на технологической эффективности и производительности Завоевание престижа в сфере производства традиционной продукции	Ориентация на внешние рыночные возможности Увязка наличных ресурсов с требованиями и возможностями рынка Концентрация на рыночной стратегии и планировании Завоевание репутации путем развития товарной номенклатуры и рынка
Маркетинг – функция управления
Удовлетворение существующих (простых) потребностей Обслуживание существующих рынков существующей продукцией Маркетинг не рассматривается, как важная функция	Удовлетворение «сложных» потребностей Развитие новых рынков  и разработка новой продукции Маркетинг рассматривается, как ключевая функция управления
Финансы (mix-Цена)
Концентрация на величине себестоимости при поддержании высокого качества Бюджет основывается на финансовых и производственных требованиях	Концентрация на цене потребителя и конкурентов Изыскание  возможностей для завоевания лучших позиций на рынке Бюджет строится на основе задач в сфере  маркетинга
Планирование ассортимента (mix-Продукт)
Концентрация на технологических возможностях производства Разработка новой продукции связана с достижением  стандартного качества и снижением себестоимости Акцент на потребительских качествах и сфере реализации Акцент на лабораторных испытаниях Упаковка – средство для транспортировки и обеспечения сохранности товара	Концентрация на исследованиях рынка и выявлении потребностей Концентрация на потребительских качествах, дизайне продукции и марки, а также на сфере реализации Акцент на пробных продажах  и тестировании рынка Упаковка –средство стимулирования сбыта и полезность для потребителя
Организация сбыта (mix-Распределение)
Концентрация на регистрации заказов Низкий служебный статус менеджера Маловероятен карьерный рост менеджера Стимулирование менеджера сбыта минимально	Концентрация на формировании портфеля заказов , обеспечении бесперебойной работы и загрузки производства Высокий служебный статус менеджера Наличие возможностей для карьерного роста Акцент на стимулировании труда менеджера  по продажам
Реклама и стимулирование сбыта (mix-Продвижение)
Акцент на общую стоимость продвижения Затраты на продвижение – дополнительные (прочие)  издержки Продвижение не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентоспособности компании и товара Продвижение не акцентировано на дифференциации товаров и рынков	Акцент на вклад продвижения в конечный результат, оценку эффективности приложенных усилий Продвижение включаются в число основных элементов себестоимости Продвижение – потенциальный источник повышения конкурентоспособности и доходности Продвижение акцентировано на дифференциации товаров и рынков

¹ Классификация концепций приведена по Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе