Сущность маркетинга

Главная://, Маркетинг, Мои публикации/Сущность маркетинга

Концепции маркетинга

Сущность маркетинга ярко проявляется в эволюции его концепций (например, см. Соловьев Б. А. Маркетинг).

Концепции маркетинга – системы подходов и взглядов на использование маркетинга, на ориентацию предпринимательской активности  с целью получения прибыли в различных условиях места и времени:

  • Производственная концепция маркетинга сфокусирована на снижении затрат и повышении производительности труда. Задача заключается в том, чтобы производить в единицу времени больше продукта с меньшими издержками.
  • Товарная (продуктовая) концепция маркетинга акцентирована на важности продукта.  Задача заключается в том, чтобы производить, как можно больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобретать.
  • Сбытовая концепция маркетинга ориентируется на интенсификацию сбыта, что предполагает, что потребители станут приобретать продукт компании, если приложить усилия в процессе продаж.
  • Потребительская (рыночная) концепция маркетинга делает акцент на удовлетворение нужд и запросов потребителей и исходит из того, что компания может получить прибыль только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
  • Социально-этическая концепция маркетинга сконцентрирована на удовлетворении нужд потребителей с учетом интересов развития общества в широком смысле (включая интересы трудовых коллективов, отдельных физических лиц, государственных учреждений, партнеров и др.).
  • Концепция маркетинга партнерских отношений основывается на формировании долгосрочной лояльности клиентов и потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе, как потребительской выгоды, так и прибыли для предприятия.

Характеристика сторон рыночных отношений: продавцы пассивны, покупатели активны.

Современные тенденции в развитии маркетинга

  • Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.
  • Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ (кастомизация). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».
  • Более глубокое понимание сущности моделей маркетинга 4P и 4C.
  • Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.
  • Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала.
  • Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.
  • Маркетинговые стратегии рассматриваются как фактор капитализации компании. Это относится к грамотному выбору целевых рынков (емкость, прибыльность, соответствие компетенции компании); наличию отличительных преимуществ на целевых рынках (товар, торговая марка, распределение, цена и др.); продуманной системе взаимоотношений с клиентами, удержанию и росту числа лояльных покупателей.

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с средне- и долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение компанией среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания продуктов, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Цель стратегического маркетинга – изыскание внутренних резервов, обеспечивающих потенциал для роста за счет реализации рыночных возможностей и нейтрализации внешних угроз.

Задачами стратегического маркетинга являются уточнение видения и миссии фирмы, разработка средне- и долгосрочных целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Глобальный (международный) маркетинг

Глобальный маркетинг – маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговых усилий на различных (в идеале – на всех) географических рынках. Международный маркетинг – концепция, согласно которой компания проводит планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на всех этапах продвижения своих продуктов к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и однозначная ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить исключительно его нужды и потребности.

Важной задачей глобального и международного маркетинга является комплексное использование средств коммуникации с потребителями, основанных на технологиях глобальной сети Internet.

Новая парадигма маркетинга: от «маркетинг-менеджмента» к «маркетингу отношений»

Эволюция взглядов на маркетинг от производственной, продуктовой, сбытовой, рыночной концепций к концепциям социально-этического и партнерского маркетинга породила новые подходы: «маркетинг-менеджмент» и «маркетинг отношений».

1. Маркетинг-менеджмент (marketing management) – управление компанией, ориентированное на маркетинг, конъюнктуру рынка, анализ внешних воздействий и состояния внутреннего потенциала и резервов роста, т. е. – это система управления компанией и управленческая концепция, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка путем обмена.

Цель маркетинг-менеджмента – повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности компании, – увеличение объемов продаж, т. е. достижение целей самой организации. Ориентация на требования рынка – мера вынужденная.

Основной механизм маркетинг-менеджмента – это маркетинг-mix, определенная комбинация средств маркетинга.

Задача маркетинг-менеджмента – достижение целей по управлению спросом.

Характеристика сторон рыночных отношений: продавцы активны, покупатели пассивны.

2. Маркетинг отношений (relationship marketing) – новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности, которая представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя.

Основные задачи маркетинга отношений и связанные с ними характеристики продукта и инструментов маркетинга:

  1. Определение ценности (исследования, позиционирование).
  2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность).
  3. Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Цель маркетинга отношений – развитие партнерских отношений для совместного получения выгод. Основной механизм маркетинга отношений – индивидуализированный подход (кастомизация), пожизненная ценность, решение проблем потребителя, лояльность клиента. Формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос. Комплекс маркетинга (4P) преобразуется в элементы полезности, воспринимаемой ценности, доступности, осведомленности (4C).

Задачи маркетинга отношений – представление интересов клиентов и организация процесса создания ценностей для потребителей, формирование долговременных и постоянных связей с потребителями в целях обеспечения долгосрочного роста и прибыльности компании.

Характеристика сторон рыночных отношений: продавцы и покупатели активны.

Целостный (холистический) маркетинг

Концепция целостного (холистического) маркетинга признаёт, что в маркетинговой деятельности необходим интегрированный подход и включает в себя четыре основных компонента:

  • Маркетинг отношений (см. выше).
  • Интегрированный маркетинг основанный на предвидении будущих нужд и потребностей, изменений в структуре потребительских предпочтений и запросов, и на заблаговременной адаптации продукта компании в соответствии с этими запросами при одновременном учете индивидуализированных запросов потребителей (кастомизация), находящихся в различных целевых группах и в различных географических регионах.
  • Внутренний маркетинг – особая философия компании, которая имеет целью систематическую оптимизацию внутренних бизнес-процессов на основе того, что взаимоотношения компании и ее сотрудников строятся по принципу построения отношений компании и ее клиентов: компания предлагает «продукт» – конкретную должность, для которой характерны определенные обязанности и права, а сотрудник «приобретает» этот продукт, оплачивая его своим трудом. В этом случае традиционная основа маркетинга – ориентация на клиента и его потребности – дополняется ориентацией на сотрудника, как на «внутреннего потребителя».
  • Социально-этический маркетинг (см. выше).

2018-08-05T16:18:49+00:00 20.05.2017|Блог, Маркетинг, Мои публикации|