Сторискейпинг

Сторискейпинг (storyscaping) – апгрейд сторителлинга, который обозначает комплексную систему, способную транслировать легенду бренда клиентам и покупателям, помогает им  вписать продукт в собственную историю, сделать его частью своей жизни.Даррен МакКолл около 30 лет занимается маркетингом и брендингом. Несколько лет назад он ввел в оборот термин сторискейпинг (storyscaping). Это расширенное понимание всем известного сторителлинга, которое обозначает комплексную систему, способную транслировать легенду бренда клиентам и покупателям, помогает им  вписать продукт в собственную историю, сделать его частью своей жизни.

Зачем нужны истории

Одна из способностей человека – находить смыслы в анализе событий. Так мы познаем мир. В этом важную роль играет рассказывание историй. Но действия и опыт – такие же необходимые элементы коммуникации, как и слова. Чтобы соединить вместе множество идей или даже простых концептов, не обойтись без системы или образа. Мы используем истории как метафорический клей, который закрепляет шаблоны и прикрепляет их к нашему мозгу. Истории – наш способ понять окружающий мир. Они вдохновляют, формируют и развивают личность.

Истории помогают нам понять и структурировать всё на свете. За всяким событием или явлением в нашей жизни стоит какая-то история, образ в нашем сознании. За всем стоит история. С помощью историй мы создаём связи с местами, людьми и понимаем мир вокруг нас.

Как выбрать главного героя истории

Если вы начинающий владелец бизнеса и ваши ресурсы ограничены, придерживайтесь основ. Для истории база – это структура. Всем известно, что история должна быть структурирована. В ней есть сюжет, место действия, действующие лица и нарратив. В истории структура либо тщательно проработана, либо возникает естественным образом, но без неё никак. Это не значит, что творчество и воображение играют второстепенную роль, просто структура – это кирпичи творчества: она – связующее звено между профессиональным мастерством и искусством.

Британский журналист и писатель Кристофер Букер обнаружил несколько повторяющихся паттернов и выделил семь базовых сюжетов, которые используются снова и снова бесконечное количество раз. Какой из этих сюжетов лежит в основе вашей маркетинговой стратегии?

  • борьба с монстром
  • «из грязи в князи»
  • поиск приключений
  • путешествие и путь обратно
  • воскрешение
  • комедия
  • трагедия

Есть истории, которые более эффективно создают связи между брендом и потребителем и обеспечивают вовлеченность так же, как и некоторые мелодии вызывают желание потанцевать. Выделяют сюжеты, которые называют «путешествием героя к его цели». Люди ассоциируют себя с героем истории через такие ценности, как чувство общности, справедливости, правды и самовыражение. И мы хотим быть героями этой истории. Такая формула идеальна для создания связи между брендом и потребителем. Главная ошибка, которую допускают компании при выстраивании подобной истории: они полагают, что главный герой – они сами. Очень высокомерная идея.

Интереснее подход, когда герой – покупатель и компания – рассказчик разделяют одни и те же ценности, а чудеса случаются благодаря продукту компании (дару), который даёт возможность потребителю активно следовать своим ценностям. А ваш бренд выступает в качестве ментора, предлагает сделать кому-то дар? Для многих компаний выставлять потребителя, а не себя, в качестве героя кажется опасным, ведь потребитель всегда был целью, а не средством. Но, если говорить откровенно, кто, кроме потребителя, может рассказать историю вашего бренда лучше всего?

Не зацикливайтесь на словах

Если со структурой всё ясно, каков наш следующий шаг в построении истории? Задумать мир как серию слов и картинок, а затем вывести героя из воображаемого мира в физический и виртуальный, перенести в реальность атмосферу, звуки, даже вкусы и запахи из мира историй. Современные технологии позволяют развить «написание истории» для создания эмоциональной вовлечённости. Это несложно. Надо всего лишь выбрать правильный подход, правильную модель и правильную базу. Наше желание делиться опытом трансформировалось в твиты и посты.

Важно помнить, что сегодня нарратив должен быть интерактивным. Маркетологам необходимо по-новому взглянуть на построение истории. Помимо её создания надо не забывать о том, что теперь потребитель – её главный герой, а всевозможные инновационные способы могут в этом помочь. Мы все хотим стать частью истории.

Это не значит, что больше не надо рассказывать истории самостоятельно. Нужно всего лишь связать их с реальным опытом реального потребителя. Вы делитесь своим опытом с потребителем, а он делится им со своим социальным кругом. Помните, что люди чаще запоминают и рассказывают свои собственные истории, а не где-то услышанные чужие.

История – наша валюта

Как суперуспешные компании используют истории в качестве валюты? Наример, Coca-Cola вот уже более 125 лет полностью «пропитана» историями. Она сама – история, – самая узнаваемая компания на планете. У Coca-Cola есть собрание самого ценного и самого расширенного архива бренда. Сторителлинг – часть ДНК Coca-Cola. И в случае с её дочерними компаниями может быть достаточно одной «головной» истории. Если в главной компании, будет достаточно историй, то они смогут напитать все новорождённые бренды компании. История компании помогает всем новым брендам развиваться.

Главный герой вашей истории – потребитель

Другим важным элементом является идея, которая вдохновляет людей на действие – слоганы, с которыми потребителям легче себя ассоциировать. Однако одной историей современного потребителя не убедить. Важно, как компания ведёт себя и насколько её слова соответствуют действиям. Но на самом ли деле они поступают так, как заявляют в своих рекламах и постулатах? Не все. И потребитель может с лёгкостью их раскусить и проголосовать против них кошельком. Поэтому важно, чтобы ваше поведение соответствовало ожиданиям потребителя.

Соответствуйте ожиданием всех сторон

Когда крупная компания заявляет, что собирается увеличить объёмы производства вдвое, акционеры ликуют в предвкушении дивидентов, тогда как у защитников окружающей среды перехватывает дух. Делайте ходы, которые соответствуют ожиданиям всех акторов.

Всплеск и волны

Большинство компаний начинают с того, что рассказывают истории, вместо того чтобы делиться опытом. Если ваша цель – эмпирический подход, то легче всего распространять информацию с помощью цепной реакции. Сто потребителей, которые уже получили опыт взаимодействий с вашим продуктом, расскажут о нём миллионам других людей. Некое событие создаёт всплеск, а за ним уже следуют волны в виде реакции, контента, отзывов. Метрики эмпирического маркетинга не дают нам возможности проследить отдачу или влияние этих волн, поэтому, когда вы оптимизируете маркетинговые инвестиции, думайте не только о том, чего стоит создать этот всплеск, но и какую пользу вам могут принести его последствия. Важно создать качественный контент и затем распространить его по всему миру: некоторые события остаются в памяти даже спустя многие годы.

Узнать больше >>>

См. также: