Легенда бренда (brand story)

Главная://, Маркетинг/Легенда бренда (brand story)

Легенда бренда (brand story) – коммуникативный стандарт и стилевое обращение компании к потребителю, целью применения которого является создание эмоциональной связи между фирмой и ее продуктом, с одной стороны, и потенциальными потребителями или клиентами, с другой.

Стиль обращения (по Ф. Котлеру) может быть исполнен в следующих вариантах [1]:

1. Зарисовка с натуры.
2. Акцент на образе жизни.
3. Создание фантазии.
4. Создание настроения или образа.
5. Представление-мюзикл.
6. Использование символического персонажа.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.
8. Научное доказательство.
9. Использование свидетельств (отзывов) в пользу продукта.

Некоторые авторы называют легенду бренда развернутым представлением уникального товарного (торгового) предложения и, одновременно, позиционирования, разработанных специально для потребителей [2].  Можно спорить с таким утверждением, например, потому что УТП и позиция продукта (фирмы) не тождественны – и это важно. Я даже, как-нибудь позже, поспорю. Считаю, что спорить вообще полезно и призываю читателей огульно не соглашаться или принимать понравившуюся теорию. Поспорьте хотя бы с собой; тем более нельзя быть абсолютно уверенным во всем, что для вас пишут.

Но мне нравится приведенное выше видение легенды бренда. Здесь явно просматривается рациональное зерно и сущность самого понятия (brand story). Действительно, что является движущей силой покупки, кроме самого желания. Конечно эмоция. Да желание само суть эмоция, подтвержденная платежеспособным спросом. Эмоция, правда может как стимулировать нас к покупке, так и блокировать ее.

Следовательно, к авторам легенды марочных продуктов выдвигается одно важное требование — они должны уметь классно рассказывать истории. А рассказывать новеллы может далеко не каждый, кто умеет писать. Это камешек в адрес современных копирайтеров. Можно хорошо владеть ремеслом разговорного жанра и замечательно составлять уникальные товарные предложения по ключевым словам, иметь собственный стиль. Но ведь очевидно, что не все тексты нас захватывают.

Это относится и к моим текстам в полной мере. Не всем они нравятся, наверняка. И здесь мы сталкиваемся еще с одной функциональной стратегией маркетинга (наряду с позиционированием) — с сегментацией. Каждому из нас нравятся разные рассказчики. Кто-то с удовольствием читает Карела Чапека (!), кто-то Стивена Кинга, а кто-то с не меньшим интересом — Льва Николаевича Толстого. Точно так же для каждого продукта должен быть свой Автор. Когда эти две позиции совпадут — дело за малым — отслеживайте объемы продаж.

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В. Б. Боброва. — М.: Издательство «Прогресс», 1991. — 657 с.
  2. Каплунов Д. Brand Story: 9 моделей создания легенды бренда
2018-04-03T00:39:58+00:00 22.11.2015|Блог, Маркетинг|