Кодекс поведения маркетолога

Этические нормы и ценности для маркетологов Американской маркетинговой ассоциации (США)

Преамбула

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association, AMA) обязуется продвигать самый высокий уровень профессиональных этических норм и ценностей для своих членов (практиков, ученых и студентов). Нормы устанавливают стандарты поведения, которые ожидаются и поддерживаются сообществом и / или профессиональными организациями. Ценности представляют собой коллективную концепцию того, что сообщества находят желательными, важными и моральными. Ценности также служат критерием для оценки наших личных действий и действий других. Как маркетологи, мы признаем, что мы не только обслуживаем наши организации, но и действуем как управляющие сообщества в создании, содействии и осуществлении транзакций, которые являются частью большей экономики. В этой роли маркетологи должны принять самые высокие профессиональные этические нормы и этические ценности, вытекающие из нашей ответственности перед несколькими заинтересованными сторонами (например, клиентами, сотрудниками, инвесторами, равноправными участниками, членами канала, регуляторами и домохозяйствами).

Этические нормы

В качестве маркетологов мы должны отвечать следующим требованиям:

  1. Не навреди. Это означает сознательное избегание вредных действий или упущений путем воплощения высоких этических стандартов и соблюдения всех применимых законов и правил в выборе, который мы делаем.
  2. Способствовать доверию к системе маркетинга. Это означает стремление к добросовестности и справедливости, чтобы способствовать эффективности обменного процесса, а также избегать обмана в разработке продукта, ценообразовании, коммуникации и доставке.
  3. Принятие этических ценностей. Это означает создание отношений и повышение доверия потребителей к целостности маркетинга, подтверждая основные его ценности: честность, ответственность, справедливость, уважение, прозрачность и гражданственность.

Этические ценности

Честность означает – быть откровенным в отношениях с клиентами и заинтересованными сторонами. С этой целью мы будем:

  • Стремиться быть правдивым во всех ситуациях и во все времена.
  • Предлагать продукты, которые выполняют то, что мы обещаем в наших сообщениях.
  • Отвечать за наши продукты, если они не соответствуют заявленным преимуществам.
  • Соблюдать наши явные и неявные обязательства и обещания.

Ответственность означает – принятие последствий наших маркетинговых решений и стратегий. С этой целью мы будем:

  • Стремитться удовлетворить потребности клиентов.
  • Избегать применения принуждения со всеми заинтересованными сторонами.
  • Признавать социальные обязательства перед заинтересованными сторонами, которые приходят с ростом маркетинговой и экономической мощи.
  • Признавать наши особые обязательства перед уязвимыми сегментами рынка, такими как дети, пожилые люди, экономически обедневшие, неграмотные на рынке и другие, которые могут быть в значительной степени обездолены.
  • Учитывать вопросы охраны окружающей среды в процессе принятия решений.

Справедливость означает – справедливо сбалансировать потребности покупателя с интересами продавца. С этой целью мы будем:

  • Четко представлять продукты в продаже, рекламе и других формах общения; это подразумевает предотвращение ложных, вводящих в заблуждение и обманных действий при продвижении.
  • Отказываться от манипуляций и тактики продаж, которые вредят доверию клиентов.
  • Отказываться от применения фиксированных цен, хищнического ценообразования, манипулирования ценами или тактики «приманки и переключения».
  • Избегать участия в конфликте интересов.
  • Стремться защитить конфиденциальную информацию клиентов, сотрудников и партнеров.

Уважение означает – признать базовые человеческое достоинство всех заинтересованных сторон. С этой целью мы будем:

  • Оценивать индивидуальные различия и избегать стереотипов, изображающих клиентов или представмтелей демографических групп (например, пол, раса, сексуальная ориентация) в отрицательном или дегуманизирующем свете.
  • Слушать потребности клиентов и прилагать все разумные усилия для постоянного отслеживания и улучшения их удовлетворенности.
  • Прилагать все усилия, чтобы понять и уважительно относиться к покупателям, поставщикам, посредникам и дистрибьюторам из всех культур.
  • Признавать вклад других участников, таких как консультанты, сотрудники и соавторы, в маркетинговые усилия.
  • Относиться ко всем, включая наших конкурентов, так, как мы бы хотели , чтобы к нам относились.

Прозрачность означает – создание духа открытости в маркетинговых операциях. С этой целью мы будем:

  • Стремиться к открытому общению со всеми клиентами.
  • Принимать конструктивную критику от клиентов и других заинтересованных сторон.
  • Разъяснять и способствовать пониманию потребителями значительных рисков связанных с продуктом или услугой, с заменой их компонентов или других ожидаемых событий, которые могут повлиять на клиентов или их восприятие в ходе принятия решения о покупке.
  • Раскрывать прайс-лист и условия оплаты, а также доступные ценовые предложения и корректировки.

Гражданская позиция означает – выполнение экономических, правовых, благотворительных и общественных обязательств в интересах заинтересованных сторон. С этой целью мы будем:

  • Стремиться защитить экологическую среду при проведении маркетинговых кампаний.
  • Возвращать обществу через волонтерство и благотворительные пожертвования.
  • Вносить свой вклад в общее улучшение маркетинга и его репутацию.
  • Призывать членов цепочки поставок к обеспечению справедливости торговли для всех участников, включая производителей в развивающихся странах.

Реализация

Мы ожидаем, что члены AMA будут мужественными и активными в руководстве и / или оказании помощи организациям в выполнении явных и неявных обещаний, сделанных этим заинтересованным сторонам. Мы признаем, что каждый отраслевой сектор и маркетинговая субдисциплина (например, маркетинговые исследования, электронная коммерция, интернет-продажи, прямой маркетинг и реклама) имеют свои специфические этические проблемы, требующие уточнения политики и комментариев. Перечень таких норм можно получить через ссылки на веб-сайте AMA. В соответствии с принципом субсидиарности (решения вопросов на уровне практического опыта), мы призываем все такие группы развивать и / или совершенствовать свои этические нормы с учетом отраслевой  и дисциплинарной специфики в дополнение к этим руководящим этическим нормам и ценностям.

Источник: АМА: Ethical Norms and Values for Marketers

См. также