История «Рубашек на заказ»
Моя компания («Рубашка на заказ») занимается производством кастомизированных сорочек по индивидуальным меркам. Почти десять лет я делал ставку на средний сегмент клиентов и шёл против течения. На нашем небольшом рынке всегда существовало убеждение, что среднего сегмента в индивидуальном пошиве не существует, но я мечтал продавать тысячи кастомных рубашек в месяц по приемлемым ценам 3000-4000 рублей за хорошую сорочку и был уверен, что у меня это однажды получится.
Несмотря на то что мы продаём изделия почти в два раза дешевле наших конкурентов, поднять продажи выше 1500 сорочек в месяц у нас не вышло. Это немало, это целый цех и 60 человек в штате, но возможностей для масштабирования я так и не нашёл. Спустя десять лет работы я ясно вижу: средний сегмент покупателей исчезает, работать с ним просто невозможно.
В конце прошлого года мы провалились на 30-40%, до 1000 изделий в месяц в сезон, который длится с середины августа по середину декабря. Даже надежда на постоянную клиентскую базу, которую мы собирали годами, холили и лелеяли, не оправдала себя. Для многих траты на одежду уходят на второй план. Тем более наши рубашки служат долго. Постоянные переписки с клиентами это подтверждают. Самый распространённый ответ: «Всё хорошо, рубашки пока есть». Хотя я понимаю, что смысл этого ответа может быть другим: «Денег на новые рубашки нет».
Судя по последним экономическим сводкам – клиенты беднеют, продажи падают, – и дальше будет только хуже
Рост реальных доходов россиян в 2018 году, согласно оценке Счётной палаты РФ, составил 0-0,4%, хотя правительство ожидало 3,4%. Экономика стагнирует, и чуда ждать не приходится. Но это общая картина, может быть, у тех, кого принято называть средним классом, – обеспеченных жителей мегаполисов, – дела идут лучше, чем в среднем по России?
По оценкам швейцарского банка Credit Suisse, в России к среднему классу можно отнести лишь 4,1% населения. Российские социологи более оптимистичны. Чтобы считаться средним классом, в Москве необходимо зарабатывать от 121 000 рублей, в регионах – 60 000 рублей, подсчитали аналитики Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА). Российское Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) относит к среднему классу в России 19% населения, год назад этот показатель был на уровне 25%. Это люди, которые могут приобрести с зарплаты бытовую технику или мебель, однако на более дорогие покупки им нужны дополнительные средства. То есть средний класс имеет неплохие доходы, но нуждается в кредитах на крупные приобретения.
Опрос ФОМ «Динамика материального положения» показывает, как растёт расслоение в обществе: за четыре года количество людей, которые без проблем и кредитов могут купить себе автомобиль, выросло с 5% до 10%. Это хорошие новости. А вот плохие: количество людей, утверждающих, что им не хватает даже на еду, тоже растёт, а количество тех, кто может позволить себе бытовую технику, но не может купить автомобиль без кредита, падает: в 2018 году с 19% до 16%.
Средний класс расползается в обе стороны. Все опросы показывают: улучшений люди не ждут, все понимают, что благосостояние у большинства будет падать в ближайшие годы и средний класс продолжит сокращаться. В 2017 году к среднему классу себя относили 25% россиян, в 2018-м — всего 19%
Что же думают предприниматели? Исследование Альфа-банка «Пульс малого бизнеса» показывает, что предприниматели боятся снижения покупательной способности. 85% предпринимателей уверены, что экономическая ситуация в стране тормозит развитие бизнеса. Более половины опрошенных – 65% – думают, что ситуация в экономике в ближайшие полгода станет только хуже. Почти перед всеми стоит вопрос: Куда дальше? На кого ориентироваться? Кому продавать товары и услуги?
Для себя я путь выбрал
Люди по-прежнему тратят много, но расплачиваются кредитными деньгами – за год объём долгов вырос на 23%, до более 2,7 трлн рублей. Но нашу продукцию в кредит не покупают.
Для себя я путь выбрал. Мы будем развивать продукт в низком ценовом сегменте. Уже больше года мы медленно, но верно вынашивали проект одежды для дома и отдыха. Отшивали образцы, тестировали лекала, пробовали различные каналы продаж. Мы уже продаём в Wildberries наши вещи из флиса под брендом Ironcust, и у них отличные показатели оборачиваемости, дефицита и соотношения остатка на складе к продажам.
Мы начали с небольших объёмов и быстро вышли на уровень продаж 300-400 изделий в месяц при средней стоимости изделия 1500 рублей. Для роста продаж надо лишь привести на склад Wildberries правильный товар – их система показывает многотысячный дефицит, в низком сегменте огромный потенциал рынка. Мы готовимся перейти на поставки в несколько тысяч изделий в месяц.
Выпуск рубашек падает, освободившиеся мощности мы можем использовать для флисовых изделий. А рубашки будем продавать уже по другим ценам – от 6000 рублей. В момент кризиса надо не унывать, а искать пути выхода, альтернативные возможности.
Василий Мунтян для «Секрет фирмы»
См. также:
