Джек Тра­ут, Стив Рив­кин. Пе­репо­зици­они­рова­ние

Главная://, Бизнес-стратегии, Блог, Инструменты управления, Маркетинг, Управление бизнесом/Джек Тра­ут, Стив Рив­кин. Пе­репо­зици­они­рова­ние

«Эта кни­га да­лась мне не­лег­ко – глав­ным об­ра­зом по­тому, что я уже так мно­го на­писал на эту те­му… Чи­тате­ли на­вер­ня­ка за­метят в ней мно­гое из то­го, о чем я го­ворил в пре­дыду­щих 15 кни­гах.» Джек Траут. «Пе­репо­зици­они­рова­ние»

Что та­кое пе­репо­зици­они­рова­ние

По­зици­они­рова­ние и пе­репо­зици­они­рова­ние – во мно­гом сход­ные про­цес­сы.

По­зици­они­рова­ние – это фор­ми­рова­ние в соз­на­нии пот­ре­бите­ля та­кого об­ра­за брен­да, ко­торый вы­делят­ся из об­щей мас­сы пред­ло­жений.

Пе­репо­зици­они­рова­ние – это кор­ректи­ров­ка уже сфор­ми­рован­но­го пред­став­ле­ния пот­ре­бите­лей о ва­шем брен­де или брен­де кон­ку­рен­тов. Для осу­щест­вле­ния этих про­цес­сов нуж­но по­нять, как лю­ди вос­при­нима­ют вас и ва­шу про­дук­цию.

За пос­ледние три де­сят­ка лет че­лове­чес­тво про­из­ве­ло нам­но­го боль­ше ин­форма­ции, чем за пре­дыду­щие пять ты­сяче­летий. Ежед­невно в ми­ре пе­чата­ет­ся бо­лее че­тырех ты­сяч на­име­нова­ний книг, а в Ин­терне­те по­яв­ля­ет­ся мил­ли­он но­вых веб-стра­ниц. Ежед­невно СМИ об­ру­шива­ют на че­лове­ка неп­ре­рыв­ный по­ток со­об­ще­ний. Как же вы­делить на этом фо­не ин­форма­цию о ва­шем брен­де? Прор­вать­ся сквозь плот­ный ин­форма­ци­он­ный шум труд­но еще и по­тому, что лю­ди не же­ла­ют раз­би­рать­ся в слож­ных ве­щах.

Ес­ли вы хо­тите, что­бы а­уди­тория вас за­пом­ни­ла, ва­ше мар­ке­тин­го­вое со­об­ще­ние дол­жно быть мак­си­маль­но прос­тым

Вы­дели­те один ас­пект, ко­торый уни­каль­ным об­ра­зом от­ли­ча­ет ваш про­дукт от дру­гих, и сфор­му­лируй­те идею про­дук­та, взяв этот ас­пект за ос­но­ву. Нап­ри­мер, идея брен­да Volvo – бе­зопас­ность, а BMW – удо­воль­ствие от вож­де­ния. Ес­ли вам удас­тся вло­жить прос­тую идею та­кого ро­да в го­лову пот­ре­бите­ля, она ос­та­нет­ся там на­дол­го – да­же пос­ле то­го, как мар­ке­тин­го­вая под­дер­жка про­дук­та прек­ра­тит­ся. Так, про­веден­ное в 1980-х го­дах ис­сле­дова­ние по­каза­ло, что в мас­со­вом соз­на­нии аме­рикан­цев General Electric ос­та­ет­ся вто­рым по по­пуляр­ности про­из­во­дите­лем блен­де­ров, хо­тя эта кор­по­рация не про­из­во­дила блен­де­ры уже 20 лет. Ес­ли у лю­дей сло­жилось оп­ре­делен­ное пред­став­ле­ние о про­дук­те, из­ме­нить его слож­но. Дос­та­точ­но при­вес­ти при­мер Xerox, так и не су­мев­шей вый­ти на компь­ютер­ный ры­нок, и Coca-Cola, по­тер­певшей фи­ас­ко с New Coke. Из­ме­нить по­зици­они­рова­ние брен­да труд­но еще и по­тому, что мыш­ле­ние час­то не под­чи­ня­ет­ся за­конам ло­гики. Хо­тя пот­ре­битель не всег­да зна­ет сам, по­чему он ку­пил ту или иную вещь, ис­сле­дова­тели су­мели оп­ре­делить пять при­чин, ко­торые мо­гут зас­та­вить че­лове­ка от­ка­зать­ся от по­куп­ки:

  • Фи­нан­со­вый риск. Лю­ди опа­са­ют­ся нап­расно пот­ра­тить день­ги.
  • Фун­кци­ональ­ный риск. Куп­ленная вещь мо­жет пе­рес­тать хо­рошо ра­ботать.
  • Риск фи­зичес­ко­го ущер­ба. Лю­ди не по­купа­ют то, что мо­жет пов­ре­дить здо­ровью.
  • Со­ци­аль­ный риск. По­купа­тель не же­ла­ет стать объ­ек­том нас­ме­шек.
  • Пси­холо­гичес­кий риск. Пот­ре­бите­ли не хо­тят поз­днее ра­зоча­ровать­ся в по­куп­ке.

Се­год­ня на пот­ре­бите­лей не толь­ко об­ру­шива­ет­ся боль­ше рек­ламных со­об­ще­ний, чем ког­да-ли­бо рань­ше, но и сам вы­бор стал бес­пре­цеден­тно ши­роким. Ко­личес­тво то­варов в обыч­ном су­пер­марке­те дос­ти­га­ет 40 000 на­име­нова­ний, хо­тя сред­няя аме­рикан­ская семья ре­гуляр­но по­купа­ет око­ло 150. Ес­ли в 1970-е го­ды по­купа­телю ав­то­моби­ля в США при­ходи­лась вы­бирать од­ну из 140 мо­делей, то се­год­ня на рын­ке пред­став­ле­но бо­лее 300. Эпо­ха мес­тно­го биз­не­са уш­ла в прош­лое, и гло­баль­ный ры­нок втор­га­ет­ся на но­вые тер­ри­тории. Од­новре­мен­но про­ис­хо­дит дроб­ле­ние круп­ных от­раслей на сег­менты. Так, на компь­ютер­ном рын­ке по­яви­лись сег­менты нас­толь­ных ПК, но­ут­бу­ков, ком­му­ника­торов и дру­гие. Это не зна­чит, од­на­ко, что по­купа­тели всег­да в вос­торге от та­кого раз­но­об­ра­зия вы­бора. Нап­ро­тив, ис­сле­дова­ния по­казы­ва­ют, что чрез­мерное ко­личес­тво ва­ри­ан­тов вы­бора мо­жет ока­зывать на лю­дей па­рали­зу­ющий эф­фект. Что­бы про­бить­ся к пот­ре­бите­лю сквозь ин­форма­ци­он­ный ха­ос, мно­гим ком­па­ни­ям при­ходит­ся пе­репо­зици­они­ровать свой то­вар или ус­лу­гу.

Как пра­вило, ком­па­нии идут на этот шаг, ре­аги­руя на три глав­ных фак­то­ра – это дей­ствия кон­ку­рен­тов, пе­реме­ны на рын­ке и кри­зис­ные си­ту­аций.

1. Кон­ку­рен­ция

Вна­чале под пе­репо­зици­они­рова­ни­ем по­нима­лось ука­зание на не­дос­татки и ошиб­ки кон­ку­рен­тов

Од­на­ко ком­па­ния, пер­вой бро­сав­шая ка­мень в ого­род кон­ку­рен­та, ока­зыва­лась втя­нутой в рас­прю, из ко­торой ник­то не мог вый­ти по­беди­телем. Нап­ри­мер, ког­да Campbell об­ви­нила сво­его кон­ку­рен­та Progresso в ис­поль­зо­вании глу­тама­та нат­рия в сос­та­ве кон­серви­рован­ных су­пов, пос­ледняя пош­ла в кон­тра­таку, за­явив, что Campbell то­же до­бав­ля­ет глу­тамат в свою про­дук­цию.

Нам­но­го бо­лее дей­ствен­ный спо­соб из­ме­нить пред­став­ле­ние рын­ка о кон­ку­рен­те – это по­иск сла­бого мес­та в том, что тот счи­та­ет сво­им бе­зус­ловным кон­ку­рен­тным пре­иму­щес­твом.

Нап­ри­мер, на рын­ке арен­ды ав­то­моби­лей в США Avis уме­ло ата­кова­ла ли­дера от­расли Hertz с по­мощью сло­гана «Арен­да ав­то в Avis. У нас ко­роче оче­реди». Так ком­па­ния су­мела прев­ра­тить ли­диру­ющее по­ложе­ние Hertz на рын­ке в ее сла­бое мес­то.

Цель прив­ле­чения не­гатив­но­го вни­мания к кон­ку­рен­ту – пред­став­ле­ние сво­его брен­да в вы­год­ном све­те

Мар­ке­толо­ги рос­сий­ской вод­ки «Сто­лич­ная» су­мели это­го дос­тичь, за­явив, что аме­рикан­ские во­доч­ные брен­ды «вы­да­ют се­бя за рус­ские». Внед­рив в соз­на­ние пот­ре­бите­ля эту от­ри­цатель­ную ха­рак­те­рис­ти­ку аме­рикан­ской вод­ки, они тем са­мым вну­шили ему, что рос­сий­ская вод­ка луч­ше по оп­ре­деле­нию. Идея бы­ла нас­толь­ко прос­той и оче­вид­ной, что мо­мен­таль­но наш­ла от­клик у а­уди­тории.

Пе­репо­зици­они­рова­ние про­дук­тов мас­со­вого пот­ребле­ния тре­бу­ет диф­фе­рен­ци­ации тор­го­вого пред­ло­жения од­ним из сле­ду­ющих спо­собов:

  • На­зови­те про­дукт. Дай­те сво­ему про­дук­ту имя, нап­ри­мер ана­насы Dole или ба­наны Chiquita.
  • Пер­со­нифи­цируй­те бренд. Клас­си­чес­кий при­мер это­го мар­ке­тин­го­вого при­ема – «Зе­леный ве­ликан» фран­цуз­ско­го про­из­во­дите­ля за­моро­жен­ных ово­щей.
  • При­думай­те но­вый сорт. Про­дав­цы ги­гант­ских дынь в США не хо­тели про­давать прос­то «боль­шие ды­ни» и вы­вели на ры­нок но­вый про­дукт – «ды­ни Крен­шо».
  • Пе­ре­име­нуй­те про­дукт. Ес­ли пер­во­началь­ное наз­ва­ние про­дук­та ока­залось не­дос­та­точ­но прив­ле­катель­ным, из­ме­ните его. Нап­ри­мер, быв­ший «ки­тай­ский кры­жов­ник» се­год­ня из­вестен как ки­ви.
  • Пе­репо­зици­они­руй­те всю то­вар­ную ка­тего­рию. Ког­да сло­во «сви­нина» ста­ло вы­зывать у аме­рикан­ских пот­ре­бите­лей неп­ри­ят­ные ас­со­ци­ации, про­дукт на­чал рек­ла­миро­вать­ся как «еще один вид бе­лого мя­са».

2. Пе­реме­ны на рын­ке

Тех­но­логи­чес­кий прог­ресс неп­ре­рыв­но ме­ня­ет пра­вила иг­ры на рын­ке и пос­то­ян­но ста­вит биз­нес пе­ред вы­бором: эво­люция или смерть

IBM, ли­дер в про­из­водс­тве мей­нфрей­мов, в свое вре­мя упус­ти­ла из ви­ду за­рож­да­ющий­ся ры­нок ми­никомпь­юте­ров. Data General, Wang, Hewlett-Packard и дру­гие вов­ре­мя со­ри­ен­ти­рова­лись и су­мели зак­ре­пить­ся на этом рын­ке, но про­пус­ти­ли на­чало эпо­хи пер­со­наль­ных компь­юте­ров, от­крыв до­рогу Apple и дру­гим ком­па­ни­ям-но­вич­кам. Из всех этих ги­ган­тов вы­жили толь­ко те, кто на­учил­ся быс­тро адап­ти­ровать­ся: IBM за­нялась ин­тегри­рован­ны­ми компь­ютер­ны­ми сис­те­мами, Hewlett-Packard за­няла ни­шу пе­чат­ных ус­трой­ств, а Apple про­дол­жа­ет вы­водить на ры­нок ин­но­ваци­он­ные про­дук­ты. Ни­ког­да не ус­по­ка­ивай­тесь на дос­тигну­том. Вни­матель­но наб­лю­дай­те за про­ис­хо­дящим в от­расли, сле­дите за но­выми про­дук­та­ми и тех­но­логи­ями, ко­торые мо­гут в бу­дущем пов­ли­ять на ва­ши по­зиции на рын­ке.

Чем круп­нее ком­па­ния, тем слож­нее ей сох­ра­нять по­зици­он­ную гиб­кость

Круп­нее – не всег­да зна­чит луч­ше, ког­да идет речь об адап­та­ции к тех­но­логи­чес­ким или ры­ноч­ным но­вов­ве­дени­ям. Ис­сле­дова­ния по­казы­ва­ют, что чем боль­ше ком­па­ния и слож­нее ее струк­ту­ра, тем ме­нее эф­фектив­но она фун­кци­они­ру­ет. Кро­ме то­го, круп­ные ус­пешные ком­па­нии час­то соз­на­тель­но не же­ла­ют ме­нять­ся, пред­по­читая дер­жать­ся за ста­рые, про­верен­ные вре­менем стра­тегии, ко­торые и при­вели их не­ког­да к ус­пе­ху.

Не вся­кие пе­реме­ны ав­то­мати­чес­ки оз­на­ча­ют ус­пех

Хо­рошо по­думай­те, преж­де чем что-то ме­нять. Вы­водя на ры­нок но­вые то­вар­ные ли­нии или за­меняя хо­рошо за­реко­мен­до­вав­ший се­бя про­дукт дру­гим, вы рис­ку­ете раз­мыть пред­став­ле­ние пот­ре­бите­лей о брен­де. Так, ком­па­ния Gatorade, уже бу­дучи ли­дером на рын­ке, ре­шила за­менить уз­на­ва­емый ло­готип «Gatorade» боль­шой бук­вой «G«. Ре­зуль­тат пос­ле­довал не­замед­ли­тель­но: про­дажи упа­ли на 4,5 про­цен­та. Anheuser-Busch рас­ши­рила ли­ней­ку про­дук­тов Budweiser, и се­год­ня этот сорт пи­ва пред­став­лен мас­сой раз­но­вид­ностей, вклю­чая «лег­кое», «су­хое», «ле­дяное» и дру­гие. Как следс­твие, сло­ган «Этот Bud для те­бя» стал вы­зывать у пот­ре­бите­ля рас­те­рян­ность: «Ка­кой имен­но Bud?» Есть и при­меры об­ратно­го. За­кусоч­ные White Castle прак­ти­чес­ки не из­ме­нились с 1920-х го­дов, но это не по­меша­ло ком­па­нии сох­ра­нить ли­дерс­тво на рын­ке быс­тро­го пи­тания. Од­на из при­чин ее уди­витель­но­го пос­то­янс­тва сос­то­ит в том, что ком­па­ния при­над­ле­жит час­тным вла­дель­цам. Ак­ци­онер­ные об­щес­тва вы­нуж­де­ны под уг­ро­зой па­дения кур­са ак­ций лю­бой це­ной по­казы­вать рост. Не­ред­ко это ве­дет к стрем­ле­нию из­влечь при­быль в ущерб дол­госроч­но­му ус­пе­ху. Ос­те­регай­тесь пе­ремен ра­ди пе­ремен: не чи­ните то, что и так не сло­мано, не раз­ру­шай­те без­думно тра­диции, а ес­ли внед­ря­ете неч­то но­вое, убе­дитесь, что оно луч­ше ста­рого.

3. Кри­зис­ные си­ту­ации

Пе­репо­зици­они­рова­ние час­то не­об­хо­димо для ус­тра­нения пос­ледс­твий мак­ро- или мик­рокри­зиса

Мак­рокри­зис зат­ра­гива­ет всех учас­тни­ков рын­ка, а мик­рокри­зис – лишь од­ну ком­па­нию. Так, в сос­то­янии мик­рокри­зиса может на­ходит­ся General Motors. Ее бу­дущее це­ликом за­висит от стра­тегии пе­репо­зици­они­рова­ния. Что­бы ос­тать­ся на рын­ке, ком­па­ния дол­жна чет­ко диф­фе­рен­ци­ровать свои брен­ды – Chevrolet, Buick, Cadillac и GMC, разъ­яс­нив пот­ре­бите­лю, ка­кая идея сто­ит за каж­дым из них.

Лю­бой мар­ке­тин­го­вый план нуж­но раз­ра­баты­вать с уче­том дей­ствий кон­ку­рен­тов

Важ­но не то, что вы хо­тите сде­лать са­ми, а то, что поз­во­лят вам сде­лать кон­ку­рен­ты. Тща­тель­но изу­чите их силь­ные и сла­бые сто­роны, пом­ня о том, нас­коль­ко опас­но не­до­оце­нить про­тив­ни­ка.

Пе­репо­зици­они­рова­ние, за­дача ко­торо­го – скор­ректи­ровать, а не пол­ностью из­ме­нить пред­став­ле­ния о брен­де, нуж­но вы­пол­нять ос­то­рож­но

Стра­тегия пе­репо­зици­они­рова­ния не дол­жна всту­пать в про­тиво­речие со сло­жив­ши­мися у а­уди­тории пред­став­ле­ни­ями о про­дук­те. Глав­ный прин­цип лю­бой кам­па­нии пе­репо­зици­они­рова­ния – «сна­чала PR и толь­ко по­том рек­ла­ма». На­чинай­те кам­па­нию с воз­дей­ствия на ос­новную це­левую груп­пу и пос­те­пен­но на­ращи­вай­те ин­тенсив­ность и мас­штаб ме­роп­ри­ятий. Хо­рошим на­чалом бу­дет пуб­ли­кация в по­пуляр­ном спе­ци­али­зиро­ван­ном бло­ге. За­тем раз­мести­те ин­форма­цию в от­расле­вых из­да­ни­ях и тра­дици­он­ных СМИ. На­конец, зак­ре­пите эф­фект при по­мощи рек­ла­мы, мер­чендай­зин­га и дру­гих мар­ке­тин­го­вых инс­тру­мен­тов.

Кам­па­ния по пе­репо­зици­они­рова­нию увен­ча­ет­ся ус­пе­хом лишь тог­да, ког­да под­дер­жку ей ока­зыва­ет топ-ме­нед­жмент. Осо­бен­но важ­но убе­дить в ее не­об­хо­димос­ти ге­нераль­но­го ди­рек­то­ра. Под­линные ли­деры, ко­торых от­ли­ча­ют ум, гиб­кость, сме­лость и энер­гичность, не ста­нут пе­репо­ручать ре­шение столь важ­ной за­дачи ко­му бы то ни бы­ло.

Слож­ности и проб­ле­мы

С ка­кими проб­ле­мами вы мо­жете стол­кнуть­ся при про­веде­нии пе­репо­зици­они­рова­ния?

Пер­вая из них – это по­луче­ние сог­ла­сия у че­лове­ка, ко­торый упол­но­мочен при­нимать по­доб­ные ре­шения. Ка­кой бы та­лан­тли­вой ни бы­ла пре­зен­та­ция, поль­за от нее бу­дет ну­левая, ес­ли ее не уви­дят нуж­ные лю­ди.

Ру­ково­дите­ли про­тивят­ся лю­бым но­вов­ве­дени­ям, ко­торые мо­гут уг­ро­жать «дой­ным ко­ровам» – про­дук­там, ста­биль­но при­нося­щим ком­па­нии при­быль. Ис­то­рия Gillette – при­мер то­го, как ре­шить эту проб­ле­му. Сво­их «дой­ных ко­ров» – лез­вия для бритья – Gillette ни­ког­да не ос­тавля­ет в по­кое, неп­ре­рыв­но ра­ботая над их усо­вер­шенс­тво­вани­ем. В ре­зуль­та­те это из­де­лие эво­люци­они­рова­ло от клас­си­чес­ко­го стан­ка с од­ним лез­ви­ем к ус­трой­ству с пла­ва­ющей го­лов­кой, «мик­рогреб­ня­ми» и кас­се­той из нес­коль­ких лез­вий. Уме­ние не ос­та­нав­ли­вать­ся на дос­тигну­том по­мога­ет Gillette ос­та­вать­ся ли­дером.

Еще од­но пре­пятс­твие, с ко­торым вы стол­кне­тесь, пы­та­ясь убе­дить ру­ководс­тво сво­ей ком­па­нии в поль­зе пе­репо­зици­они­рова­ния, – вы­сокая ве­ро­ят­ность за­деть чье-то са­молю­бие. Лишь нем­но­гие лю­ди об­ла­да­ют дос­та­точ­ной уве­рен­ностью в се­бе, что­бы от­кры­то приз­нать ошиб­ки. Ва­ша за­дача – не до­пус­тить, что­бы у лиц, от­ветс­твен­ных за при­нятие ре­шений, вклю­чилась за­щит­ная ре­ак­ция. Так­тично и тер­пе­ливо объ­яс­няй­те им не­об­хо­димость та­кого ша­га. Ка­кой бы ни бы­ла проб­ле­ма, выз­вавшая не­об­хо­димость пе­репо­зици­они­рова­ния, луч­шим ре­шени­ем бу­дет на­ибо­лее оче­вид­ное. Про­верить, яв­ля­ет­ся ли та­ковым най­ден­ное ва­ми ре­шение, по­может про­думы­вание сле­ду­ющих воп­ро­сов:

  • Дос­та­точ­но ли прос­тое это ре­шение? Все оче­вид­ное всег­да прос­то, при­чем иног­да нас­толь­ко, что его да­же не за­меча­ют.
  • Не про­тиво­речит ли оно жи­тей­ской ло­гике? Са­мое оче­вид­ное ре­шение дол­жно быть по­нят­но обыч­но­му че­лове­ку, не об­ла­да­юще­му спе­ци­аль­ны­ми зна­ни­ями.
  • Мож­но ли его опи­сать прос­тым язы­ком? Спо­соб­ны ли вы дос­тупно и ла­конич­но объ­яс­нить суть най­ден­но­го ре­шения?
  • Го­ворят ли про не­го дру­гие: “Как я сам до это­го не до­думал­ся!”? Оз­ву­чив не­сом­ненно удач­ное и оче­вид­ное ре­шение, вы обя­затель­но ус­лы­шите эти сло­ва.
  • Приш­ло ли вре­мя для это­го ре­шения? Ре­шение, при­нятое слиш­ком поз­дно или слиш­ком ра­но, не при­несет нуж­но­го ре­зуль­та­та. Вы­бирай­те под­хо­дящий мо­мент для ре­али­зации сво­его пла­на.

См. также