Сейчас маркетологам нужны очень разнообразные и узкопрофессиональные навыки, и это значит, что в дальнейшем их отделы будут точно работать по-другому. Критически важно умение выстраивать бренды, пользуясь все большим количеством каналов информации, включая электронные СМИ, сайты, социальные сети, контент, которых создают пользователи. Нужно наращивать аналитическую мощь, лучше управлять информацией и получать максимальную отдачу от онлайн- и офлайн-маркетинга. Необходимо использовать все возможности малозатратного маркетинга. Нужно грамотно выстроить политику в отношении «вынесенных», аутсорсинговых функций маркетинга.
СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Типовая корпоративная структура управления маркетингом «вчерашнего дня» выглядит следующим образом.
Рыночные компетенции компании
Уровень стратегического управления
Генеральный директор – выполняет функции единоличного органа управления всеми функциями организации, в том числе и маркетинговой.
Заместитель директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор, директор по связям с общественностью) – высший уровень управления маркетингом в организации: руководит работой всех должностных лиц стратегического и среднего уровня управления маркетингом. На малых предприятиях эти функции часто исполняет сам генеральный директор.
Маркетинг-директор (руководитель службы, отдела, департамента маркетинга) — высший функциональный уровень управления маркетингом. Осуществляет непосредственное руководство работой службы маркетинга. На малых предприятиях – соответствует менеджеру (специалисту) по маркетингу. Эта функция может также выполняться непосредственно руководителем.
Средний уровень управления
Менеджер (специалист) по маркетингу. Данная категория маркетологов осуществляет непосредственное управление комплексом (mix) маркетинга, координирует работы в области маркетинга: по продукту; по рынкам и регионам; по продажам, сбыту и каналам распределения; по рекламе, PR и другим видам коммуникаций; по работе с потребителями и клиентами); по работе в сети Internet, социальных сетях и электронных медиа. Линейный менеджер имеет под своим руководством исполнителей — это отличительная особенность управленца: он руководит людьми и (или) процессами. Специалист, как правило, подчиненных не имеет. На малых предприятиях, в условиях дефицита человеческих ресурсов, все функции управления комплексом маркетинга, часто, возлагаются на одного-двух специалистов или на маркетинг-директора, либо выполняются непосредственно руководителем, или частично передаются на аутсорсинг.
Уровень исполнения
Оперативный персонал — торговые агенты и представители, промоутеры и продавцы выполняют функции реализации, продаж, часто напрямую подчинены не отделу маркетинга, а отделу сбыта. Но функциональные связи этих подразделений жестко увязаны, поэтому небольшие фирмы вполне могут допустить такое объединение функций. Агенты по рекламе, ассистенты менеджера. Их функциональные обязанности связаны с текущими вопросами реализации маркетинговой деятельности: проведением рекламных и PR компаний, документированием, решением иных оперативных задач.
Технический персонал: методист (специалист) по обучению — организует и проводит корпоративное обучение сотрудников оперативного уровня стандартным приемам маркетинговой деятельности. Контролер офис-менеджер – ведет оперативный (управленческий) учет организации и проведения маркетинговых мероприятий, выполнения планов продаж, расходы на маркетинг и пр. Малые предприятия таких специалистов, как правило, не имеют. Функцию обучения новых сотрудников поддерживает либо руководитель, либо наиболее опытный сотрудник. В исключительных случаях неопытный персонал направляется на специальное обучение и тренинги в другие организации, а задачи управленческого учета организуются и выполняются по компании в целом, часто экономистами или учетными работниками – бухгалтерами.
Вспомогательный персонал: интервьюер, специалист по компьютерной обработке информации осуществляют поддержку маркетинг-mix путем организации и проведения маркетинговых исследований, опросов и интервью, информационного обеспечения и обработки первичной маркетинговой информации, организуют сбор вторичной информации из различных источников. Исследователь-аналитик и (или) экономист-аналитик проводят анализ выполнения плана прибыли, занимаемой доли рынка, отношения потребителей к продукции, усилий по продвижению, прибыльности продаж по ассортименту, целевым рынкам, каналам распределения, проводят оценку финансовых последствий принимаемых решений; разрабатывают и проводят мероприятия внутреннего аудита и ревизии маркетинга. Для малых предприятий характерен такой же подход, как и при реализации функций технического уровня исполнения: мероприятия проводятся либо силами наиболее опытных сотрудников, либо передаются на аутсорсинг.
См. также:
- Принятые профессиональные стандарты в области экономики, менеджмента, маркетинга и финансов
- Профессиональный стандарт «Маркетолог»
- Кодекс поведения маркетолога