Барьеры и потенциал
Только 4% российских покупателей заказывают продукты в сети. Это логично – нет нужды тратить время на изучение ассортиментов, проще зайти в магазин у дома. При этом онлайн-сегмент стремительно растет, а некоторые российские digital-сервисы уже зарабатывают на нем миллионы. Перед вами результаты исследования Kantar TNS, проведенного для Google на российском рынке – о том, как пользователи покупают еду и напитки онлайн и что нужно, чтобы развить это направление.
Берут не задумываясь
Продукты питания изучают редко: 50% покупателей не ищут никакой информации перед покупкой. Онлайн-поиск актуален лишь для 34% россиян. Это самый низкий показатель среди всех сфер: в 2,2 раза ниже электроники и в 1,5 раза ниже среднего значения по рынку.
Также это единственная категория, о которой, если что-то и ищут, то обычно в офлайне. Во всех других товарах: электронике, мебели, одежде и даже косметике – доля онлайна выше.
У развития онлайна для еды и напитков есть потенциал. Аналитики инвестбанка UBS назвали доставку еды самым быстрорастущим сегментом в российской онлайн-торговле на следующие пять лет. По их словам, этот сектор будет главной целью для инвесторов, которые захотят вложиться в российскую интернет-торговлю в ближайшие годы.
Хватает одного источника
Информацию о еде или напитках каждый четвертый российский покупатель ищет как онлайн, так и офлайн. В среднем человек использует 1,4 источника информации из всех возможных и всего 0,9 из них – онлайн-ресурсы. Внимательно изучать продукты перед покупкой не принято. Покупатель ограничится одним источником информации, и с большой вероятностью это будет офлайн: консультация в магазине или рекомендация друзей.
Как ищут в онлайне
Большинство покупателей еды и напитков используют при изучении товаров сайты брендов, ритейлеров и поиск – эти инструменты одинаково популярны. Больше половины смотрят онлайн-видео, этот показатель на 6% опережает социальные сети.
Можно бесконечно смотреть на еду
Люди чаще смотрят видеоролики перед покупкой еды, нежели перед покупкой одежды или мебели.
Самая популярная площадка для просмотра видео – YouTube. К нему обращаются 33% покупателей еды и напитков. 21% из них изучают ролики блогеров, а 11% смотрят рекламу. 26% смотрят видео в социальных сетях, преимущественно во «ВКонтакте» (13%).
Крупные FMCG-компании активно развивают страницы своих брендов на YouTube и создают персонализированные кампании. Увеличивают кликабельность ролика до 30% за счет инструмента YouTube End Screens, с помощью которого в конце видео появляются кликабельные превью других видео. Добавляют интерактивную механику, предлагая пользователям выбрать вариант из двух альтернативных концовок.
Спонтанности здесь не место
Лишь 13% людей утверждают, что покупают продукты спонтанно. Если верить статистике, человек с равной долей вероятности может спонтанно приобрести шоколад или смартфон.
58% российских потребителей продуктов воспринимают эти покупки как часть повседневных забот, 20% планируют покупать продукты заранее.
Для успешного результата компании проводят глубинное исследование, чтобы лучше понять потребности клиентов. Часто реклама с видео конвертируется в заказ на 30% лучше, чем реклама с картинками.
Онлайн им только снится
Лишь 4% российских покупателей уже покупают еду и напитки онлайн, 95% всё еще предпочитают ходить в магазины. Это самый низкий показатель среди всех категорий товаров. Электронику в интернет-магазинах покупают в десять с лишним раз чаще, чем продукты.
Тем не менее, каждый третий покупатель готов заказывать продукты питания в интернете, причем 15% опрошенных выражают к этому большой интерес. Среди людей, уже покупавших продукты онлайн, 62% готовы увеличивать объемы покупок в интернете. А 21% тех, кто пока предпочитает офлайн-покупки, готов перейти на онлайн в будущем.
Среди FMCG-ритейлеров уже продают товары онлайн «Перекрёсток», «О’кей», «Глобус», «Ашан», «Азбука Вкуса», «Мираторг», SPAR, «Утконос», «Монетка» и другие. С продуктами питания работают и интернет-магазины: Ozon, «Юлмарт», «Комус», Wildberries, где обычно покупают непродовольственные товары.
Например, «Азбуки Вкуса» имела в конце 2017 года онлайн-продаж на 2,2% оборота, сейчас – приближается к 5%. Доходность онлайн-продаж для компании ниже, чем в офлайне, но средний чек выше. В 2018 году онлайн-продажи у «Перекрёстка» занимают до 2% в выручке, а средний чек в онлайне – в 6 раз выше, чем в физических супермаркетах.
Зачем заказывать еду в интернете
Исследование показало, какие преимущества видят покупатели в покупке еды онлайн. Ключевой компонент – удобство. За ним следуют цены и ассортимент.
Помня об этих потребностях, на рынок e-grocery выходят не только крупные бренды, но и молодые стартапы. Например, сервис Golamago занимается срочной доставкой продуктов из обычных магазинов. Его запустили в марте 2018 года – по утверждению сооснователей компания планирует достичь операционной рентабельности за год или даже раньше. За 3 месяца ее приложение скачали 60 000 раз, а количество заказов растет в среднем на 30% еженедельно. Golamago отмечает особый клиентский интерес к товарам со скидками и высокие требования к качеству услуги. Люди ищут способы сэкономить, но готовы платить за скорость доставки.
Еще один тренд — нежелание покупателей общаться во время онлайн-шопинга. Клиенты предпочитают меньше разговаривать и решать вопросы текстовыми сообщениями.
Дело привычки
Хотя у интернет-магазинов еды есть преимущества, 95% покупателей предпочитают розничные магазины. Разберемся, что им мешает. Два самых сильных неудобства отмечают больше половины всех покупателей: «покупать в ближайшем магазине намного быстрее» (52%) и «потрогать товар перед онлайн-покупкой нельзя» (50%). Существенное препятствие, почему покупатели не заказывают продукты на дом, в том, что люди, тем более молодые, не готовы ждать продукты больше 4 часов – тогда им проще сходить в магазин.
Следующие по популярности 3 барьера объединяет общий принцип привычки. Люди считают, что в обычном магазине проще сделать выбор (34%), покупки – часть повседневного ритуала (31%), а «всё, что мне нужно, можно найти в ближайшем супермаркете» (29%).
Еще 29% покупателей говорят о том, что любят сам процесс покупки. Другим физически проще сравнивать продукты между собой (27%). По итогам можно сделать вывод, что основной барьер – устоявшаяся привычка, а значит, онлайн-продавцам есть с чем работать.
Топ-10 факторов, влияющих на интернет-продажи продуктов
- бесплатная доставка (59%)
- подробное описание продуктов (51%)
- корректные цены (51%)
- качественная подборка товаров (50%)
- изображения продуктов (50%)
- информация о размере и весе (48%)
- простой поиск (46%)
- безопасные платежи (41%)
- гарантированная дата доставки (40%)
- точная информация о наличии (40%)
Источник: thinkwithgoogle.com
См. также:
