Уникальное торговое предложение (unique selling point, USP) — коммуникативная стратегия, которая предполагает, что для обеспечения успеха компании нужно найти такое утверждение о продукте, которое конкуренты не могут повторить. Стратегия УТП противопоставляется стратегии витринной рекламы – коммуникативному сообщению, которое содержит хвалебные фразы о продукте, но не конкретную информацию, выделяющую его из общего ряда продуктов-аналогов.
Законы УТП Россера Ривза
Первый закон УТП
Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
Второй закон УТП
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Третий закон УТП
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Проблемы формулировки УТП
Необходимо понимать, что утверждение уникальности продукта в УТП не тождественно утверждению превосходства. УТП заставляет потребителя пересматривать свои привычные взгляды. Но новая информация может войти в противоречие с имеющимися знаниями. Эта ситуация создает когнитивный диссонанс (или «рычаг»), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход путем 1) игнорирования новой информации или 2) ее отвержения, или 3) объединения новой информации со старыми знаниями.
То есть, чтобы создать УТП необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность продукта, подчинить все коммуникативное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу, а задача специалистов по рекламе и по продажам — добиться, чтобы информацию о необычном свойстве продукта нельзя было не заметить, легко было бы понять и доказать, что это не преувеличение и не обман.
