Эффективный маркетинг: анализ

Главная://, Видео, Клуб директоров, Маркетинг, Обучение взрослых/Эффективный маркетинг: анализ

В этой записи решил поразмышлять о том, чем отличаются программы для CEO и менеджеров, которые проводят с одной стороны «гастролеры» и штатные педагоги вузов — с другой. Сравнение проведу на примере одной из своих программ и одной из программ Игоря Манна. Итак, «Эффективный маркетинг: анализ»

Как надо выступать перед публикой, если тебе нечего рассказать

Большинство «заказных» именитых спикеров, которым оплачивают 4-5-значные чеки за их выступления перед аудиторией менеджеров и CEO, делают для вас ровно это: выступают перед публикой так, как если бы им нечего было рассказать! Не расширяют ваши границы знаний, не учат делать нечто новое. Тренинги «гандопасов», «маннов» и иже с ними — жвачка для новичков!

Почему? Потому что у них цель такая, развести вас на «бабосы». А нового они вам ничего не скажут. Их идеи и примеры известны давно и, как минимум, даются в университетах и колледжах. Возможно вы этого не заметили, но скажете, что вас учили «не так» поэтому и не заметили. А тут описание стандартных инструментов управления облекается в удобоваримую для аудитории форму (повествование «на пальцах»), добавляются заметки спикера «о себе» (полезный прием), включается артистизм  (этого не отнять).

И вот вы уже их последователи. Они — учителя, а вы сами записываетесь к ним в ученики

Но взгляните на следующее видео

Согласитесь, вас захватывает артистизм и «харизма» и, поэтому, тот «шум» который гастролеры несут в своих выступлениях кажется вам «откровением».

Я считаю, что сравнительный анализ будет здесь полезен. Извиняюсь, что где-то перейду на личности, но так уж вышло, что сравниваю свою программу с программой PR-персоны, которая является известным на всю страну «маркетером» России.

Кстати, ФАС через суд обязал эту персону больше не употреблять сравнительную форму «№ 1» в его программах. Организация, которая реализует его курс, если и известна, то в кругах узких специалистов (мне, по крайней мере, она впервые появилась на глаза несколько месяцев назад — но это ничего не значит).

Постараюсь быть объективным и не предвзятым. Цель моя простая — сравнить характеристики двух продуктов и попробовать оценить свои собственные позиции, сформулировать свое видение того, что  нужно потребителю образовательных услуг на примере двух программ по маркетингу.

Задачи включаться в конкурентную борьбу, ну, совершенно не преследую. Тщеславия с амбициозностью сторонюсь. Кто со мной знаком, скажет, что не лукавлю. Хотя этот абзац, вся статья, да и сайт в целом, наверное, могут быть восприняты совершенно иначе. Но я просто так свое личное время провожу. Итак, две программы — два взгляда на один продукт.

Эффективный маркетинг: анализ

Сравнительный анализ двух подходов к формированию программ по маркетингу (характеристики)

Программа Н. Смольянинова (X) Программа И. Манна (Y)
Системный подход Системный подход
Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга
Позиционирование Позиционирование
Маркетинг отношений Точки контакта
Модели потребительского поведения — цепочки вовлеченности Модель потребительского поведения (AIDA)
Научный подход Научный подход
Статистический анализ. Стратегии и стратегемы, инструменты и подходы Инструменты, тактики, подходы
Активное и интерактивное обучение Активное и интерактивное обучение
Конфликт в функциональных связях компании Конфликт с продажами
Малобюджетные формы маркетинга, on-line маркетинг On-line маркетинг
Результативность маркетинга Результативность маркетинга
Эффективность маркетинга Эффективность маркетинга
Планирование маркетинга Планирование маркетинга
Непрерывная: 11 семинаров за 1,5 месяца = 44 часа Модульная: 6 однодневных семинаров за 6 месяцев = 48 часов
Итоговый маркетинговый план на год (по выбору, по разделам) или любой инструмент маркетинга, разработанный лично слушателем: план (программа) маркетинга, или разработка маркетинговой политики, или функциональной стратегии фирмы, результаты исследования рынка, алгоритмы выполнения работ, маркетинговый проект, или разработанные теоретические модели (они также важны — это основа практических инструментов). Итоговый маркетинговый план на год
Учебные материалы: презентации, схемы, методики, кейсы Учебные материалы: презентации, схемы, чек-листы
Домашние задания с разбором в группе Домашние задания с проверкой
Консультирование в процессе обучения, наставничество, бесплатный коучинг в течение 2 недель после завершения курса Консультирование в процессе семинаров
Обратная непосредственная связь с тренером-консультантом на семинарах Обратная опосредованная (в Internet) связь с тренером-консультантом. Обратная связь на семинарах
Группа 10-15 человек Наполняемость семинара — до 100 человек
Опыт тренера-консультанта — более 12 лет Опыт тренера-консультанта — более 17 лет
Педагогический опыт спикера в области маркетинга, междисциплинарный подход (маркетинг, экономика и управление в организации, бизнес-планирование, управление проектами, стратегическое управление, учет и анализ, экономическая статистика, налогообложение, производство товаров и услуг, менеджмент качества) Педагогический опыт в области маркетинга
Позиции: маркетолог, индивидуальный предприниматель. Отрасли: оптовая и розничная торговля, государственные услуги, строительный сектор. Коучинг и консультации в бизнесе по купле-продаже бизнесов, рекламном агентстве, транспортной компании (РЖД), образовательной организации, компании по автоматизации бизнеса. Предприниматели (b2c и b2b) Позиции: менеджер по маркетинговым коммуникациям, директор по маркетингу, коммерческий директор, региональнй директор по маркетингу. Отрасли: агробизнес (защита растений), фотобизнес, телеком (с двух сторон – поставщики оборудования и оператор связи), книжный бизнес, недвижимость (b2c и b2b)
10 программ тренингов и 2 программы повышения квалификации для специалистов 12 программ тренингов и 3 корпоративные программы
Целевая аудитория: Индивидуальные предприниматели, руководители предприятий малого и среднего бизнеса, разработчики бизнес-проектов, инициаторы стартапов. Целевая аудитория: руководители и маретеры
10000-15000 руб. за весь курс 15000 руб. за один семинар в месяц, min 80000 руб. — за курс

 

Анализ программ X и Y

Методология

И программа X, и программа Y предполагают системный подход к освещению вопросов управления маркетингом. Это очевидно для обоих спикеров, за плечами которых годы профессиональной подготовки и практического опыта. Методология любой науки часто обязывает рассматривать явления и процессы в их сложной целостности и с учетом существующих и потенциальных связей. Недостаточный учет факторов и рисков развития системы приводит к результатам хозяйственной деятельности, которые не удовлетворяют CEO.

Именно поэтому обе программы основываются на главных принципах управления маркетингом: использование в процессе управления всех основных инструментов маркетинга и их производных. О чем речь? Глобально о маркетинг-mix, основной инструментальной составляющей маркетинга: свойствах товара, структуре цены, логистической системе и коммуникациях. Именно эти ветви управления в маркетинге считаются классическими.

В настоящее время (да, пожалуй, уже достаточно давно) стало очевидным, что если мы можем управлять этими составляющими комплекса маркетинга, то мы можем создать и предложить на рынке продукт, который способны произвести, т.е. выпускать и предлагать для ознакомления то, что умеем. Но рынок, как выясняется — это не только мы (производители и продавцы), но и наше окружение, в первую очередь существующие и потенциальные потребители, а также наши конкуренты.

Потребители и конкуренты — наши главные контрагенты. Информация о ком из них более ценна для компании? Пожалуй оба, но считается, при прочих равных условиях, что потребители важнее — они обеспечивают нам выручку своими покупками. В данном случае потенциальные потребители превращаются в наших клиентов.

В связи с этим и в программе X, и в программе Y присутствует следующая важная составляющая — клиентоориентированность управления маркетингом, основанная на концепциях потребностей (не только человеческих, но и корпоративных), маркетинга отношений, а также на моделях потребительского поведения и инструментах позиционирования.

Всего этого: и концепций, и моделей, и подходов — много, кстати говоря, — сотни.

Здесь уместно процитировать Джима Коллинза и Джерри Порраса, которые говорили, что у нас нет недостатка в инструментах управления, основной  недостаток компаний — это не знание и не умение применять основные правила управления (прим. — неумение применять теорию на практике, непонимание их связи).

К чему я клоню? К тому, что одного только знания всегда недостаточно для получения результата. А результат получается в процессе деятельности, приобретения опыта, способностей.

Фокус на потребителе

Но продолжим разбор программ «Эффективный маркетинг: анализ». Кроме клиентоориентированности оба тренера предлагают богатый выбор подходов, стратегий и тактик рыночного поведения, авторских методик, проверенных и на собственном опыте и, что немаловажно, на опыте многих исследователей и практиков бывших до них. Этот опыт в книгах (знания) применялся ими на практике — в больших и не очень проектах. Это здорово!

Но всегда мы должны помнить, что опыт даже многих, и даже суперуспешных учителей мы не можем воспроизвести автоматически; мы всегда его должны приобрести самостоятельно, пусть и при первоначальной поддержке со стороны наставника. Вот — опять самостоятельная деятельность.

Интерактивность

Обе программы (и X, и Y) предполагают активное участие слушателей в освоении материала, в формировании собственных профессиональных компетенций. Это происходит на тренингах и при выполнении кейсов, а также домашних заданий. Интерактивность обоих курсов предполагает активную обратную связь как в режиме очного консультирования, так и посредством сетевых коммуникаций. Это в духе времени.

И программа X, и программа Y предполагают формирование способности (компетенций) по выбору информационной базы для анализа результатов маркетинга и методических приемов расчета эффективности маркетинговой деятельности компании (бизнеса).

В обоих программах объем очной части, предполагающей непосредственный контакт с тренером, примерно одинаков: в программе X44 часа, в программе Y48 часов (правда, это заявлено косвенно — 6 семинаров за 6 месяцев).

В чем различия программ?

  • Оба тренера применяют собственные наборы презентаций, кейсов, методических разработок.
  • Оба тренера ведут программы на основе собственного профессионального опыта.
  • Программа X имеет техническую поддержку в виде системы дистанционного обучения на основе технологий Mirapolis. О применении системы дистанционного обучения при методической поддержке программы Y мне ничего не известно, правда узнать несложно, можно просто позвонить и узнать.
  • Программа Y опирается на превалирование конфликта маркетинга с функцией продаж, программа X рассматривает конфликт во всех функциональных связях компании.
  • В отличии от программы Y, программа X рассматривает приемы не только on-line маркетинга, но и знакомит со множеством форм малобюджетного маркетинга. Не думаю, что автор программы Y не делает этого, наверное, делает при необходимости.
  • Основным результатом обучения, характеризующим структуру компетенций слушателя является выпускная  работа, оформленная на программе Y в виде плана маркетинга. Программа X предполагает в виде формы выпускной работы любой инструмент маркетинга, разработанный лично слушателем, т.е. предполагается любой результат, в котором заинтересован бизнес, в том числе и разработка маркетингового проекта.
  • Разбор домашних заданий на программе Y — персональный (групповой трудно применим на программе в 48 часов при численности группы до 100 человек); на программе X — как персональный, так и групповой (численность группы 10-15 человек).
  • Консультирование — все аналогично предыдущему тезису. На программе X гарантирован бесплатный 2-хнедельный коучинг после окончания курса.
  • Документ об обучении: по программе X — документ государственного вуза, одного из ведущих в регионе; по программе Y — документ от автора — одного из ведущих тренеров России.
  • Педагогический опыт по продолжительности приблизительно одинаков: тренера по программе X — мультидисциплинарный, специализация на маркетинге; тренера по программе Y — специализация на маркетинге.
  • Профессиональный опыт у обоих тренеров богатый: у тренера по программе X — более многообразный; у тренера по программе Y — узко специализированный.
  • Харизму обсуждать нет смысла. У обоих присутствует. Думаю спикер программы Y — более харизматичный и амбициозный, что здорово. Но все-таки, чтобы сравнить, нужно испытать на себе; выбирайте программу и испытайте.
  • По количеству программ и тренингов — оба тренера примерно на одинаковом уровне. Сами тренинги, полагаю разные, по разным причинам. И их тоже нужно испытать.
  • Тренер программы Y нацелен на аудиторию VIP-слушателей: руководители и маркетеры. Программа X ориентирована на широкий круг потребителей — от новичков до руководителей и специалистов; в обоих случаях важна практическая направленность программ и результат, который, в конечном счете, зависит не столько от тренера, сколько от слушателя.
  • Модульный принцип характерен для программы Y:  Очная встреча с тренером — 1 раз в месяц, на семинаре. Программа X — непрерывная, занятия проводятся в течение 1-1,5 месяцев с частотой 2-3 занятия в неделю.
  • Стоимость обучения по программе X — от 10000 руб. (44 часа, 1-1,5 месяца). Стоимость обучения по программе Y — 80 000 руб. и более (48 часов, 6 месяцев). У длительности программ есть свои плюсы и минусы. Для программы X (условно короткая) — особое внимание как тренера, так и слушателя должно быть уделено концентрации и волевом усилии слушателя во время обучения, максимум активности слушателя (большой объем информации в короткий срок, нет времени для рефлексии, условия максимально приближенные к реальным). Для программы Y (условно длинная) — времени на рефлексию достаточно, однако особое внимание слушателя должно быть уделено концентрации и недопущению прокрастинации (откладывания домашних заданий и выпускных работ «на потом») — известно, что в отсутствии концентрации и самоконтроля мы переключаемся на более важные, но текущие, рутинные дела.

Еще раз о компетенциях

Как можно приобрести навык?

Здесь я имею в виду то, что знания, даже систематические, например, можно получить (добыть) самостоятельно, можно — используя обучение в образовательных организациях, а также через взаимодействие с консультантом (наставником).

А умения? Очевидно, что не все здесь однозначно. Даже при хорошем наставнике или тренере мы не всегда способны воспроизвести сложные умения, и уж тем более перевести их в разряд «автоматически» исполняемых навыков — компетенций.

Для примера рассмотрите умозрительно навык управления хоть сколько-нибудь сложным бизнесом или компанией! Да хоть пирог испечь, если никогда этого не делали — полный цикл. Дом самостоятельно построить или скворечник. Правда старшновато?

Я не говорю здесь, что это абсолютно не возможно. Напротив, роль наставника неоценима и абсолютна. (Ну, опять же умозрительно, предположите, какие последствия для нас будут наиболее значимыми после выполнения неких хозяйственных, конкретно — маркетинговых операций? Те, что мы выполнили в классе, с получением виртуального результата и разбором ошибок? Или последствия, воплощенные в режиме живого бизнеса?). Думаю, что большинство из нас правильно ответит на этот вопрос.

Весь «подвох», следовательно в загадочном слове «компетенции»; только Вы сами сможете их сформировать путем долгих тренировок. И выбор тренера, длительности и стоимости обучения — тоже за Вами.

Количество обучившихся и реализовавших свои бизнес-идеи и менеджерские навыки — одинаковы, причем они не связаны с влиянием тренера. Потому что реализация способностей, это то, что принадлежит вам, а не вашим учителям. Учитель нужен, чтобы пройти путь, а не получить маржу!!! Вы так не думаете? Не переубеждаю.

Какую программу Вы бы предпочли?

Программа X — Эффективный маркетинг (проект «Дополнительное образование» и ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный авиационный технический университет»). Тренер — Ник. Смольянинов.

Программа Y — Школа практического маркетинга И. Манна (Консалтинговая компания «Навигатор продаж»). Тренер — Игорь Манн.

Рекомендация

Работайте только с образовательными организациями или спикерами, работающими в вузах и колледжах. Наверняка получите больше и с большей пользой потратите время за меньшие деньги. Если у вас цель — развить способность.

Если же вы идете на «имена» и «потусить» — это ваш выбор