Клиентология: анатомия точек контакта

Заметки о разделении ролей в продажах

О расхождениях, а в связи с этим и о разделении ролей при организации работы с потребителями написано немало. Всем понятно, что разные сотрудники отдела маркетинга и продаж отвечают за разные зоны — точки контакта, которые присутствуют на разных этапах работы с потенциальными потребителями и клиентами, а в частности на этапах:

  1. Привлечения (коммуникационная маркетинговая деятельность, первые контакты специалистов по продажам).
  2. Подготовки переговоров (подготовка значимых контактов).
  3. Переговоров (формулировка коммерческого предложения, работа с возражениями, заключение контрактов).
  4. Исполнения контрактов.
  5. Развития отношений (подготовка «почвы» для будущих продаж).

Эти процессы содержат множество подпроцессов, операций, элементарных действий, для которых характерны специфические результаты. Таким образом, само разделение труда в компании — разделение и делегирование полномочий и компетенций сотрудников, приводит к стратификации персонала, как по категориям, так и по ролям.

При описании ролей важно оценивать их как с точки зрения клиентов (или потенциальных потребителей), так и фирмы, а также персонала компании на разных эшелонах иерархии взаимодействия (руководителя — СЕО, его заместителей, руководителей функциональных подразделений маркетинга и продаж, линейных руководителей групп и, конечно, рабочих исполнителей реализации продаж.

Значимые роли сотрудников в клиентоориентированной компании следующие (приведем их с описанием профессиональных компетенций и точек контакта)

Роль Компетенции Точки контакта
Разведчик Сбор и формализация информации о клиентах и их потребностях. Анализ долгосрочной платежеспособности клиента. Формирование и обновление паспортов клиентов. Знание бизнес-процессов и продуктов компании, а также продуктов-конкурентов, продуктов-замениетелей. Владение CRM-системой компании.
Высокий уровень квалификации: способность составить и обновить до 70-80 паспортов (профилей) клиентов.		 Исследователь-аналитик. Пассивные контакты (через информацию)
Охотник Активный поиск новых клиентов. Высокая эффективность привлечения и первой продажи. Активность (рабочая агрессивность), стрессоустойчивость, сильно развитые коммуникативные способности.
1. Телемаркетер
Высокий уровень квалификации: способность сделать в день 50-60 результативных звонков и назначить 4-6 встреч, обеспечить объем работ 2-3 опытным охотникам
2. Опытный охотник
Высокий уровень квалификации: способность сделать в день 10-20 результативных звонков и провести 1-2 результативные встречи.
3. Закрыватель сделки
Высокий уровень квалификации: Непререкаемый авторитет, умение завершения трудных сделок.		 1. Телемаркетинг (холодные и теплые звонки).
2. Встречи с новыми клиентами, выводящие на подготовку переговоров или заключение сделки.
3. Заключение сделки.
Фермер (торговый представитель) Развитие отношений с действующими клиентами, их удержание. Обеспечение роста продаж от этих клиентов. Оценка удовлетворенности клиента — формирование новых заказов — организация доставки продуктов, выполнения работ, оказания услуг — оформление мест продажи и выкладки продукта — обучение персонала клиента — работа с дебиторской задолженностью. Качественная и безошибочная фиксация заказов и текущих сделок, оформление первичных документов, формирование отчетов.
Высокий уровень квалификации: способность сделать в день 10-15 теплых и горячих звонков или провести 2-3 результативные встречи.		 Заключение сделок с существующими клиентами
Мерчендайзер Фермер, отвечающий исключительно за выкладку и оформление мест продажи в условиях работы на больших территориях, где много торговых точек, крупных гипер- и супермаркетов клиентов, большая номенклатура выставляемых продуктов.
Высокий уровень квалификации: Правильная выкладка продуктов, обеспечивающая рост продаж.		 Контакты с клиентами интерактивные — через выкладку продукта и его «презентацию» в точках продаж.
Оператор Офис-менеджмент.
Высокий уровень квалификации: Внимательность, усидчивость, пунктуальность, тщательность и внимание к деталям, сосредоточенность. Техническое обеспечение работы охотников и фермеров. Оформление документов, тайм-менеджмент своих непосредственных руководителей.		 Технические контакты с представителями клиентов и(или) с клиентами
Экспедитор. Продавец-водитель — торговый агент. Не путать с экспедитором в логистических структурах. Доставка продукта клиентам (чаще розничным). Дистрибьюция по технологии «продажа с борта» (van selling). Сбор заказов и отгрузка продукта непосредственно из транспортного средства.
Высокий уровень квалификации: Все, что свойственно фермеру, но в отношении фиксированной группы потребителей.		 Прямые продажи фиксированному сегменту клиентов
Продуктовый менеджер по продажам — технический специалист. Не путать с маркетологом — менеджером по продукту и (или) с менеджером проектов по продукту, инженером. Профессиональное знание высокотехнологичного продукта (сложная техника, IT, коммуникации, промышленное оборудование). Подтвержденная техническая квалификация. Коммуникативные компетенции (общение с клиентом на техническом сленге).
Высокий уровень квалификации: Все, что свойственно фермеру, но в отношении высокотехнологичных продуктов.		 Прямые продажи в сфере высоких технологий
Тренер-консультант Управленческий консалтинг по ведению коммерческой деятельности и бизнеса клиента в его интересах. Франчайзинг. Обучение клиента на опыте. Коучинг.
Высокий уровень квалификации: Опыт работы во всех ролях. Опыт обучения (педагогический) и консультирования. Опыт работы TOP-менеджером.		 Прямые продажи в сфере высоких технологий

Необходимо отметить, что разделение ролей является условностью и поддерживается не всеми специалистами в области продаж

[4]. Кроме того необходимо помнить, что собственно теория «охотников и фермеров» не имеет отношения к продажам [5, 6].

Однако я не вижу в этом ничего страшного — зато она наглядная применительно к работе с клиентами и достаточно точно передает характер работы персонала в продажах. С таким же успехом можно относиться к матрице BCG с ее дойными коровами, звездами и собаками. Ни у кого больше не возникает желания отрицать?

Все-таки я предлагаю уточнять предложенную модель — вводить новые градации — перед нами нормальный стратегический инструмент. Наложить бы эту «внутреннюю-внешнюю среду» на исследования психологов. Если таковые найдутся милости прошу к диалогу. nesmol@mail.ru

Ник. Смольянинов

Источники:

  1. Фермеры, Охотники и другие роли продавцов
  2. Продажи – «охотник» против «фермера»
  3. Как комбинировать роли продавцов? Варианты и правила
  4. Менеджер по продажам: охотник или фермер?
  5. Теория охотника и фермера
  6. Теория охотника и фермера — 2
  7. Пятнадцать лет эволюции российского менеджмента: от охотников к фермерам
  8. Гританс Я. М. Организационное проектирование и реструктуризация (реинжиниринг) предприятий и холдингов
  9. Роль — продавец // Большая Энциклопедия Нефти Газа